2020沉浸世代已至
万物皆可沉浸
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文章来源：新媒体艺术站
编辑整理：创鑫君
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什么是沉浸体验？
2020年将近，下一个10年即将来临，“沉浸式体验”一词火遍大江南北。无论是文艺青年口口相传的沉浸式戏剧《不眠之夜》，还是网红爱打卡的teamLab系列新媒体艺术展，都是沉浸体验大家族中的一员，除此以外，也许你还听说过沉浸式密室逃脱、沉浸式剧本杀、沉浸式餐厅、沉浸式魔术、沉浸式自习室……“沉浸式”的门类可谓五花八门。究竟什么是沉浸体验（既“沉浸式体验”）？怎样的体验可以称之为沉浸体验呢？
其实，全球沉浸产业从2011年兴起至今一共9年时间。相比电影、主题乐园等传统娱乐产业的年龄，沉浸体验处于新生儿状态。对于一项新生事物而言，定义的模糊某种程度上说是一件好事，它意味着更多跨界融合和探索创新的可能性。不妨，我们先从体验者的视角来看一看，沉浸体验给予了他们什么感受和预期。
根据《2019 Immersive Design Industry Annual Report》在全球范围（样本主要集中在美国）的调研结果，海外沉浸体验的受众认为沉浸体验应当具有：互动感、叙事感、私密感。
【图：沉浸体验的内涵（国际）】
【图：中国Y世代、Z时代（80、90、00后）消费习惯变迁】
【图：沉浸体验的定义】
中国沉浸产业发端于2013年，经过7年的良性生长，沉浸体验项目数量达到1100项，从2013年沉浸式演艺《又见平遥》开始，连续7年呈现指数级增长态势，覆盖12大细分产业及34类业态，成为全球沉浸产业最为发达的市场之一，并在项目数量上超越美国成为世界第一。
需要说明的是，关于2019年中国沉浸产业的项目数量，幻境统计方式较为保守：首先，内容一致或仅作小幅变更的全国连锁或巡展巡演型项目仅被计数为1；其次，幻境对于待统计项目的沉浸深度进行了过滤，许多项目也因此并未被统计在列。如针对虚拟现实线下体验市场，开在民宅中的消费级体验项目均未被统计在列；如针对剧本杀、谋杀之谜游戏，未有实景搜证的桌面体验均未被统计在列；以此类推，不逐一列举。
【图：2019年中国沉浸产业项目（业态种类、细分产业）数量】
【图：中国历年沉浸体验数量】
沉浸体验在中国的城市分布非常不均匀，呈上海和北京双龙头之势。但总体而言上、北两城市场逐渐趋于饱和，总体份额占比处于连年下降的趋势（2017年双城项目数量全国占比55%，2018年双城项目数量全国占比49%，2019年双城项目数量全国占比40%），成都、杭州、西安、重庆、武汉、广州、深圳均有较快发展态势，部分文旅景区也开始推出沉浸业态，其中以沉浸式演艺和沉浸式夜游最受瞩目。
【图：中国沉浸体验地域分布】
【图：2019年中国沉浸体验客单价分布】
中国沉浸产业和市场消费的增长，长期来看并非投资驱动，而是因其良好的市场内生增长动力所促成。根据美团点评研究院2018年发布的《2017年度大众生活消费趋势洞察报告》披露，沉浸体验搜索增长量为3800%，并在此后长期保持良好的增长态势。
【图：中国沉浸体验搜索增长量】
由于产业未有大规模资本注入烧钱营销，大部分体验感良好的沉浸体验对于消费者都有对体验内容保密的要求，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢。另一方面，大部分消费者主要依靠网络点评票务平台（80%）和口碑传播（64%）获取信息，这使得产业信息相对不透明。
这就不难理解为何最终引爆沉浸产业概念的是国家政策。由于沉浸产业包含娱乐、体验、科技、文化等国家所倡导并推动的要素，国务院及文旅部、科技部、中宣部等各部委分别印发文件大力推动、鼓励沉浸产业的发展。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。沉浸体验、沉浸产业获得了前所未有的关注度，文旅商行业投资、开发、运营商纷纷侧目并计划入场。
【图：中国沉浸产业媒体关注度】
2019年中国沉浸产业总产值是多少？
由于缺乏中国沉浸体验年营业额分布数据，幻境采用以下方式计算总产值：2018年/2019年中国头部项目（公开营收数据）总收入累加+腰部尾部项目以“2018年全球沉浸体验年营业额分布”和“2019年中国沉浸体验数量”加权求和。经过计算，2019年中国沉浸产业的总产值为￥48.2亿。
【图：2019年中国沉浸产业总产值】
沉浸产业业态形式
复合业态：包含多项沉浸体验的复合业态，进一步可细分为拼盘型复合业态和平效优化型复合业态，代表业态包括沉浸世界景区、沉浸式综合体、沉浸式主题环境，成功案例有《逃出鬼镇》、SKP-S；
创意感官：以激发五感互动为核心的沉浸体验，代表业态包括沉浸式新媒体艺术展、沉浸式光影夜游、沉浸式餐厅，成功案例有《流光夜游》、《teamLab无界美术馆》；
实景游戏：以包含真人演艺为特色的实景游戏体验，代表业态包括沉浸式密室逃脱、沉浸式谋杀之谜、沉浸式真人游戏，成功案例有《布雷达监狱逃脱》、游娱联盟；
演艺演出：以中大型观演体验为主的表演型业态，代表业态包括沉浸式剧场、沉浸式演艺、沉浸式戏曲，成功案例有《不眠之夜》、《知音号》；
主题娱乐：以沉浸式空间包装和沉浸式游艺游乐设备为核心吸引的体验，代表业态包括沉浸式博物馆、沉浸式主题乐园、沉浸式家庭娱乐中心，成功案例有《星球大战：银河边缘》；
万物沉浸：以改造传统业态为特色的沉浸式空间，代表业态包括沉浸式酒吧、沉浸式健身房、沉浸式照相馆，成功案例有《九龙城寨主题街机房》、良设夜宴；
综合现实：虚拟现实、增强现实、混合现实和实景结合的体验业态，代表业态包括虚拟现实乐园、混合现实乐园、虚拟现实戏剧，成功案例有《世界大战》；
互动叙事：实景游戏的一个分支，让参与者主导叙事的体验形态，代表业态包括现场电影、角色扮演体验、浸入式游戏，成功案例有《征服》、《触电·一千零一界》；
商旅活动：也称MICE，整体打造或在会展、团建、公关、活动中内置的沉浸体验，代表业态包括沉浸式营销、沉浸式音乐节、沉浸式婚礼，成功案例有《西部世界》快闪、《莫干山婚礼》；
惊悚挑战：实景游戏的一个分支，以恐怖主题为代表，代表业态包括：生存体验、沉浸式鬼屋、沉浸式恐怖剧场，成功案例有《断电》、《逃脱艺术》；
教育创作：以激发灵感、学习、探索自我为目的体验业态，代表业态包括沉浸式营地、沉浸式亲子教育、沉浸骇客马拉松，成功案例有《沉浸骇客马拉松》。
【图：沉浸产业十二大细分市场（及典型业态）】
沉浸产业未来趋势
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产业内的尾部公司能有效存活； -
产业内的腰部公司能通过创新跻身行业头部； -
产业内的头部公司能有效找到新的产业增长点。
【图：全球及中国沉浸产业发展里程碑】
第一，沉浸产业的异业赋能，幻境也称之为“万物沉浸”；
既通过沉浸设计方法论，在所有传统业态的基础上增加额外沉浸体验并增加收入的模式，这种利用增量思维帮助传统商业空间创造增值价值的思维，将引领一场渗透到各个线下行业的空间升级革命。商场、餐厅、酒吧、博物馆、教育等行业都存在着大量的机会，全球出现的258种沉浸业态不乏这个方向的大量成功案例，这也为中国开拓这条路径做好了项目、运营经验的储备。万物沉浸同样是沉浸产业大量中小型公司寻找差异化定位，获得生存竞争优势的重要战略方向。
【图：沉浸设计跨界赋能部分业态矩阵】
第二，沉浸产业的异业融合，将不同的技术、体验、创意、设计方法继续融入到原创业态的开发中，找到突破产业的蓝海。
【图：2019年沉浸设计融合新趋势】
第三，全域沉浸开发的提前布局。
中国乃至全球沉浸产业未来是否能产生年收入10亿级别的体验型沉浸业态？这是一个值得所有产业人长期思索的问题。目前以各类商业指标来审视沉浸产业细分市头部项目的各项指标，我们会发现无论空间面积（1万平米）、客流（1000人/场）、二消占比（20%）、滞留时间（3小时）、业态（5种）还是复购（1.4次/人）都有很大提升空间。迪士尼乐园、环球影城、太阳马戏、HBO等娱乐巨鳄都发现了这个领域的机会，前后进行战略布局。
全域沉浸的字面意思容易让人理解成复合式或拼盘式的沉浸体验的业态。但事实上，简单复合或者拼盘，无法解决现有沉浸体验在面积、客流、二消、滞留、业态、黏度上存在的问题。这是一个需要3-5年沉淀逐步摸索创新的处女地，也是未来沉浸产业树立产业标杆、突破瓶颈、快速成长的关键所在。
【图：未来型沉浸体验六大突破维度】
