DS前沿|2020中国消费五大趋势预测

中国消费者“脸谱”呈现多样化

消费仍将继续拉动中国经济增长

中国消费增长盛宴还在继续，但在近日发布的《麦肯锡中国消费者调查报告》中我们也发现了一些新趋势——中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。

在中国中低线城市，涌现出一支新的消费生力军，他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。

但在北、上、广等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；

有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。这种千人千面的消费分级现象，值得所有在中国的消费品企业关注与研究。

自2005年起，麦肯锡针对中国消费者行为进行了一系列持续性研究。在它最新的一期报告中，对消费者进行画像并提出了五大值得关注的消费趋势。下面创鑫君将这五大趋势分享给大家，旨在帮助零售及相关企业完善经营策略，在市场中保持竞争力、制胜未来。

趋势一：中低线城市消费新生代

成为增长新引擎

趋势二：多数消费者出现消费分级，

在升级的同时有的更关注品质、

有些更关注性价比等

绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。在生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异，应对经济紧缩的方式不尽相同，在较为谨慎的三类消费者群体中，以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体，更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，而不是单单为社会认同而买单；而以一线城市中年女性为代表的 “精明买家”更注重最高性价比，2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类；新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。

趋势三：健康生活理念继续升温

面对城市生活中的压力、拥堵和污染，受访者表示将会增加与健康生活方式相关的支出。

有健康意识的消费者也更关注自己的食品选择，而这并不仅仅出于食品安全的考虑。今年更多消费者表示会有意识地选择更健康的食品。这点在各级城市受访者中都有所体现，但一线城市最为明显。

大城市中，60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表，会购买看起来更健康的产品。在我们追踪的25个商品品类中，鲜奶是2018年中国消费者同比支出增长最多的一项。半数受访者表示，他们会购买更多鲜奶，还有38%的受访者表示会购买更多酸奶。“年轻购物达人”则对天然原料制作的酸奶情有独钟。55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素，此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。

有趣的是，高线城市和低线城市消费者的健康理念有着微妙差别。低线城市消费者也崇尚健康生活方式，但他们支出增长最多的品类却包括碳酸饮料和果汁，可见他们对健康生活方式的理解不同于高线城市消费者。

趋势四：旅行消费更注重体验

常言道“读万卷书不如行万里路”。为了开阔视野、增加生活乐趣，中国消费者旅行热情非常高。2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%，超过GDP增长率7%。随着中国消费者旅行次数增加、旅行经验丰富，他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力。在国内游方面，超过60%的受访者表示，他们现在更偏爱自助游，而非10年前流行的大型团队游。这在一线城市尤其明显(80%的受访者更青睐自助游)。如果选择团队游，越来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。45岁及以上年龄的消费者更喜欢小型团队游(32%的受访者偏爱这种方式)。

中国消费者出行时仍以国内游为主。云南和四川是最受欢迎的两大旅游胜地。相比低线城市消费者，一线城市旅行者出境游和长线游(时间超过8天)的比例更高。在出境游方面，中国旅行者仍然青睐香港、台湾、澳门以及大中华区以外其他亚洲旅游胜地，比如日本、韩国和东南亚。不过长线游(例如欧洲和北美)以及小众游(例如冰岛)也都显示出增长趋势。

趋势五：本土高端品牌崛起

古驰(Gucci)太阳镜、奔驰SUV、歌帝梵(Godiva)巧克力、吉列(Gillette)剃须刀——西方品牌曾经是舒适、现代化、中产阶级生活方式的标志。相比之下，过去消费者往往认为中国本土品牌品质低劣、没有名气。但最近几年的情况大为改观。很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。本次调研共涉及19个品类，受访者在其中13个品类中偏好本土品牌，而非国外品牌。这其中包括面巾纸、家庭清洁用品、乳制品和生鲜食品等生活必需品，以及与身份和生活方式息息相关的产品，如手机、平板电脑、啤酒以及冰箱等家用电器。33%至57%的中国消费者在这些品类中更偏爱本土品牌。

今年的新趋势在于，许多消费者还会在高端产品上选择本土品牌。中国是高端数码产品、护肤品、化妆品和红酒的主要原产地之一。消费者甚至开始对中国时装感兴趣——这里所说的并非普通服装，而是制作精良的设计师品牌，比如中国设计师刘旻、马明和陈安琪等设计的品牌服装。这些时装品牌如今与西方顶尖品牌一同现身于中国奢侈品百货商场。除了奢侈品市场外，之禾等中高档服装品牌也成功迎合了青睐本土时装的消费者需求。

与此同时，中国消费者依然容易混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。半数消费者认为七喜(7-Up)是中国品牌，还有49%的消费者认为日本养乐多(Yakult)是中国品牌。另一方面，一些走国际范儿路线的本土品牌也经常被误认为是国外品牌，比如42%的受访者认为金帝巧克力和贝因美婴儿奶粉是国外品牌。