让年轻人买上瘾的盲盒，是珠宝营销的新机遇吗？- 大数跨境

宝物志

2020-07-22

导读：暴利的盲盒经济，珠宝能否分一杯羹？

如今的商场和电影院随处都可以看见幸运盒子售货机，深受时下年轻人喜爱。盲盒已经成为年轻一代最烧钱的爱好之一。

盲盒经济火爆

国内盲盒龙头泡泡玛特在今年6月1日儿童节这天向港交所递交了招股书。2017-2019年营收分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，净利润分别为156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年，营收翻了10倍，净利润翻了287倍。绚丽的财报数据让不少人意识到：原来盲盒这么暴利。

去年5月天猫发布的“95后最烧钱的爱好”数据显示“盲盒”的搜索次数同比前年增长50倍，早就揭示了盲盒在年轻人中的受欢迎程度。

盲盒生意这么好，到底什么是盲盒呢？

简单说，有人说要送你什么礼物，除此之外还有意外惊喜。大家买盲盒，主要冲着意外惊喜去的。游戏规则是，将造型各异的小玩具装进一个盒子里，一组系列一般12个基础款，外加一个隐藏款，价格和基础款一样，但数量稀少，抽到的概率只有1\144。可以说，是“惊喜+限购”，让玩家们剁手不停。

盲盒行业的繁荣也让部分其他行业尝试盲盒模式。旺仔牛奶、瑞幸咖啡等接连推出系列盲盒产品或盲盒周边。不少珠宝品牌借势盲盒这一新营销热点制定别开生面的市场活动。

珠宝品牌试水盲盒营销

美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)在2019年推出其首款降临节日历（基督教节日），售价高达11.2万美元。

这款日历盲盒高四英尺，24天的日历是预先选择的项目，内含纯银口琴(695美元)，纯银衣夹(905美元)，18k金三对耳环(4600美元)，色块钢笔和铅笔(720美元)，以及更多的款式。每一件商品都被包装在经典的蒂芙尼蓝色盒子里。

去年万圣节，潮宏基珠宝在合肥银泰中心举办了一场“以糖换糖”的万圣节主题派对。只需要用一颗糖果，就能换走专属糖果盲盒，运气够好就能现场带走¥1000+新品花丝糖果手链。

盲盒模式加持节日营销，花丝糖果系列新品引发了社交媒体热烈的话题讨论，全渠道累计超过1.5亿次的曝光量。

盲盒满足了年轻人的收集欲和好奇心。没有拆开之前，永远不知道自己买的是什么。赌徒心理加上合适的价格（单个盲盒售价为49-79元之间）提高了消费者的复购率。

盲盒背后的上瘾机制揭示了盲盒的三大营销法则。

珠宝品牌单次的盲盒营销是成功的。但碍于珠宝产品的特殊性，如何降低消费者选择盲盒的成本，如何酝酿消费者对盲盒持续的猎奇，如何加固盲盒和珠宝之间的连接……还有很多问题等待解决。

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