业绩神话不再，定位低端的潘多拉珠宝如何翻身？

6月24日，彭博社的一篇评论文章中，作者认为潘多拉（Pandora）作为全球珠宝产量最大的公司，将有可能通过自己特殊的方法把培育钻石/人造钻石带上一个新的台阶。

虽然“潘多拉的日常产品究竟算不算珠宝”还是一个疑问、虽然“潘多拉年产8500万件中只用了5万颗钻石（包括碎钻）”，但它此次宣布采用培育钻石的做法，的确在媒体引起了空前的反响——这出乎了很多业内人的意料。

公司CEO亚历山大·拉希克（Alexander Lacik）自从2019年4月份入职以来似乎一直在贯彻一个战略：如何摆脱低端产品的困扰，向顾客销售中端产品。

这也是为什么潘多拉会选择培育钻石的原因。因为这种人造产品的价格只有天然钻石的1/3左右，这正是潘多拉现有客户想要的价格区间。

尽管潘多拉300美元/0.15克拉的价格定位并不低（对比戴比尔斯200美元/0.25克拉），但如果原有客户都能接受这个价格，那么这个战略显然将为潘多拉带来更多的市场机会。

拉希克在接受媒体采访的时候，并不愿意过多地描述自己对钻石这类产品的想法，他只是说，虽然天然钻是从地底挖出来的，而培育钻是人工制造的，但培育钻也是钻石。

至少，拉希克认为这是一种彰显独立、充满想象的做法。如果像别的公司那样进入婚庆市场领域，目前尚不成熟。

只不过我们都会联想到一点：即使潘多拉想进入婚庆市场，它真的能做得到吗？

既然公司战略是“向现有客户销售更多的产品”，那么显然这两者之间存在很大的差异，甚至无法对标。

至于“独立思想”这方面，潘多拉执行得还算不错。日前聘请“大码超模”Ashley Graham的事情全世界都知道了。

在世俗的眼光里，传闻“170斤的Ashley”并不适合做超模，但她通过自己的努力做到了，这一点就很符合潘多拉想要传递给公众的想法。

目前Pandora潘多拉对自己的市场定位为“轻奢品牌”。在这一定位的指引下，利用流量明星与热门事件做形象定位的方向也基本上没有问题。

问题的根本还是在产品上，Pandora潘多拉的客户群体对于产品的独一无二、灵活多变的要求很高，因此，在未来必须推出更多样的产品，制造出更多样的流行风潮，才能减少公司业绩对核心产品的依赖，分摊市场风险。

业内人士指出，伴随着人们消费能力的提升，与品牌意识的加强，中高档珠宝首饰市场将比低档珠宝首饰市场获得更广阔的发展空间。

过去的很长一段时间，Pandora潘多拉想要建立起“轻奢珠宝”的品牌印象，但其产品定价与市场策略又偏于低价化、中档化，令消费者无法将它与“奢侈消费”画上等号。再加上人们对于该品牌代表性产品“串珠手链”的新鲜感正逐渐消逝，购买欲望降低，其业绩神话难以为继也就不足为奇了。

那么，也许在不远的未来，我们都能看到潘多拉到底有“多能打”。不过就现在看来，潘多拉在这个领域里还“啥都不是”。

来源：钻石观察