由于中国传统文化对黄金珠宝的崇尚以及黄金自身的欣赏+投资属性，黄金在中国珠宝市场具有极高的市场地位。
黄金饰品在国内珠宝首饰市场占据60.1%的份额。作为高端耐用的贵金属消费品，黄金需求受国民经济以及黄金价格波动幅度明显。
我国黄金饰品按加工工艺可以分普通足金饰品、3D硬金饰品、5G黄金饰品和古法金饰品，随着品类的丰富和技艺的发展，普通足金由于款式单一、硬度不高，市场份额由2017年的75.2%降低至2019年的50.2%。
古法金利用传统錾金、浮雕、镂刻等手工工艺，结合现代机械加工，产品更富层次感，客单价更高。
作为传统文化的价值产物，古法金近年来市场地位稳步提升：从份额来看，古法金在我国黄金饰品市场份额从2017年的1.6%增长至 2019年的12.2%；从规模来看，2019年古法金市场规模为303.7亿元，较2018年增长9倍。
据Euromonitor数据显示，中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，近五年CAGR达到22.5%，2020年受疫情催化消费者购物习惯发生改变，规模同比增长41.2%到达679.5亿元，占中国珠宝市场规模比重达到10.5%。
（1）从驱动因素来看，近年来珠宝电商渠道交易规模主要受直播电商等新渠道推动增长（其中主要是黄金首饰）。
据卡思数据显示，2020年统计样本区间抖音TOP100主播带货品类中珠宝配饰销售额占比达到8.4%，在所有品类中排名第四。
采用艾瑞咨询统计的2020年直播电商市场规模9610亿元且假设珠宝配饰占比6%估算得到直播电商贡献珠宝销售额约550亿元，占珠宝电商渠道规模比重超过80%；
（2）从产品特性上看，黄金、钻石首饰由于客单价较高，消费者对于线下渠道试戴需求较高，对服务与体验更加看重。
直播电商通过直播沟通+主播背书，能够一定程度改善传统电商互动体验不足，进而带来珠宝饰品线上 渠道的加速渗透；
（3）从价格与品类分布看，线上珠宝饰品以低单价黄金、翡翠为主。
放眼未来，考虑到当前直播电商行业处于红利释放期。2020年以来珠宝龙头纷纷加大投入电商直播渠道，与头部主播、KOL建立深入合作。
线上布局具备先发优势的珠宝龙头有望持续受益，黄金饰品线上收入或保持高速增长。
来源：未来智库
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