12月20日，浙江省杭州市税务部门发布的一则消息，引爆了全网，尤其对直播带货行业，可谓“大地震”。
消息显示：依法对黄薇（网名：薇娅）偷逃税案件进行共计13.41亿元的罚款。2019年至2020年期间，黄薇通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。
就在薇娅被罚前一个月，11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧（网名：雪梨）、林珊珊下达税务行政处理决定书，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。
12月9日，雪梨、林珊珊微博账号均显示“无法查看”，两人抖音、小红书账号被封，淘宝店铺被关停，店铺商品全部下架。
在规范监管的同时，税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。2021年9月，国家税务总局专门印发通知，明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。
据了解，已有上千人主动自查补缴税款。税务总局同时明确，对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃查处。
众所周知，薇娅作为淘宝一姐，也是直播电商行业的领军标杆，薇娅跌倒，是否将对淘宝直播造成严重影响？
曾几何时，打造超级主播，是电商平台赖以追求的目标，头部主播被视为平台竞争的最佳代言人。直播带货初期，平台将大部分流量和宣传资源，都倾斜给超级头部主播，捆绑很密切，造出了“一哥”和“一姐”，激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。
不过，如今，平台对超级大主播应该是“又爱又恨”。虽然头部主播能够为平台带来宣传效应和势能，但随着这些大主播成为“流量黑洞”，平台生态也被破坏。
薇娅倒下，意味着淘宝直播损失了一位TOP级主播带来的GMV，不过，也可能是重新打造平台生态的新契机，让生态更为健康、可持续运行。
曾有阿里巴巴内部人士私下表示对李佳琦、薇娅的不满：“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。甚至随着头部主播吃掉市场上大部分资源以后，烧钱做广告不一定能拿到好宣传和销量。就算拿到了，观众也只会感谢主播拿到了好的折扣，而不是感谢品牌的让利。”
头部主播掌握流量，从而掌握了巨大的议价权。
对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说，不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头；另一方面，头部主播对选品极其严格，在品牌知名度、产品匹配度和价格上，都会设定相应的门槛。
对于平台而言，对大主播的态度，现在非常矛盾。平台流量由于不断提升的GMV目标，驱使流量向这些转化率更高，带货能力更强的直播间倾斜。
在刚刚过去的双11周期，直播电商行业的头部主播创造了巨大的销售额。李佳琦与薇娅分别创造了217.6亿元、199.9亿元的销售额，第三名雪梨与第四名烈儿宝贝约为9.3亿元和1.59亿元。抖音、快手TOP5主播销售额占TOP100主播销售额的23%与40%。
但是，流量固化，头部主播话语权过大，导致主播生态全面失衡。营销经费被少数几个黑洞吸纳过去，平台无法用更多的优质货品和更多的流量，培养出新的主播。
淘宝直播早期相关负责人赵圆圆曾经表示，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上；但当平台要做规模，就会拿出相对的普惠机制。
淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。
其实不止淘宝，快抖头部带货主播，要么主动遁走，要么被迫离场，超级头部主播的时代，或将终结。
面对逐渐“失控”的头部主播，快手毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴，一度自称被快手限流，2020年在快手电商GMV占比仅为6%，与2019年的22%相比相差甚远。
快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，官方数据披露，快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。
电商进入了稳定期，平台不需要造神，而是需要去中心化。
薇娅事件的背后，意味着直播电商行业发生重大变化，不管对于平台还是品牌，减少对大主播的依赖，侧重品牌自播将成为新趋势。
淘宝有关负责人曾多次表示，淘宝直播只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”
数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌，在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。
抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。今年616品质购物节前夕，快手电商对外发布“STEPS”品牌自播方法论。9月3日，抖音发布了《2021 抖音电商商家自播白皮书》，清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型及自播需具备的“八项能力模型”。
直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从流量至上，转换到重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。
在未来一两年，能否做好商家自播，才是直播电商平台的“胜负手”。
来源：m三六零
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