新锐珠宝品牌崛起的背后，有怎样的商业逻辑？

近年来，一批中国珠宝新品牌快速崛起，受到了人们的高度关注。它们的特点是品牌历史很短，深耕社交媒体和电商运营，销售额增长迅猛。

比如，2019年成立的时尚配饰品牌ARSIS，2021年销售额已达到近亿元。与ARSIS同一赛道的另外一个时尚饰品品牌ACC超级饰，于2020年10月成立，2021年上半年完成近1亿美金的融资。专攻18K金首饰的新锐高级珠宝品牌YIN隐成立于2014年，2020年与2021年分别完成数千万融资，2021年的618黄金首饰月销售超过10亿元，实现100%的销售增长。

对于这类现象级的珠宝品牌，人们试图用不同的概念进行概括，比如“新消费珠宝品牌”“新时尚珠宝品牌”“新国货珠宝品牌”等等。本文沿用了“新消费珠宝品牌”这一主流说法，但需要指出的是，这里所说的“新消费品牌”不是为满足消费升级的需要而诞生的珠宝品牌，消费升级的范畴要大得多。本文中的“新消费珠宝品牌”是指近些年诞生的、以Z世代为主要目标客群，在社交媒体和电商的加持下，快速崛起的消费品品牌。

新锐珠宝品牌崛起的时代背景以及现实基础是什么？这些品牌是如何引爆的？它们的未来又将如何？本文将对这些问题一一作出回答。

Z世代消费的新特点。Z世代是指出生在1995-2009年的人，在中国大约有2.6亿人，是新消费珠宝品牌的主要目标客群。他们是移动互联网的原住民，出生和成长于中国国力比较强大的时代，有着鲜明的特点：生活比较富裕，更加自信，也更愿意表达，热衷于社交媒体。

这些特点决定了他们独特的消费特点——更在意感性需求：在意珠宝首饰的颜值，“颜值即是正义”；在意珠宝首饰的个性，希望有专属于他们的珠宝。在购买商品时，他们挑选的不仅仅是品牌，更是选择人设。品牌是他们丰富自身形象、塑造人设的工具。如果品牌能让他们有身份认同，他们就会主动去购买、维护和传播。

尤其在当下，Z世代群体更加吸引越来越多本土珠宝企业的关注。这些本土设计师珠宝品牌了解这个人群，知道他们需要什么，并且能够采用适合这个人群的营销和销售方法，将他们喜欢的产品推到他们面前。所以本土珠宝品牌所开发出来的产品差异化点，对Z世代来说极具吸引力。

新消费珠宝品牌崛起有哪些现实基础？毋庸置疑，Z世代为中国本土珠宝品牌提供了一次千载难逢的机会。而中国在产业链和制造能力方面的积累为这些珠宝企业制造产品创造了条件，社交媒体和电商的发展则为它们营销和销售创造了条件。它们不仅能够把产品做出来，而且能够把产品卖出去。

从制造方面来看，中国早已经是全世界的制造工厂，以珠宝行业为例，全球几大珠宝代工厂都有在国内建厂，比如来自意大利的宝格丽，来自法国的卡地亚、FRED等。

从渠道方面来看，电商和社交媒体提供了销售和营销的条件。在互联网诞生之前，初创消费品品牌面临的挑战比较大，比如巨大的渠道启动成本、管理和维护成本，高额的广告费用，以及由于信息传递效率低下带来的调整滞后和经济损失。互联网诞生后，特别是移动互联网成为主流以后，这种情况发生了巨大的改变。

首先，各种电商形态在中国得到了空前的渗透，品牌方有机会直接触达全国范围的终端消费者。第二，互联网，特别是社交媒体，成为了中国人生活的一部分，两微（微博和微信）、一抖（抖音）、一书（小红书）、一站（B站）已经占据了年轻人，特别是Z世代的大部分业余时间，为珠宝品牌对消费者的直接传播创造了条件。

第三，社交媒体传播可以和电商进行有效的链接，使营销可以直接转化成销售，即所谓的“品效合一”。第四，互联网产生的大数据可以帮助企业提升产品开发、营销和销售的针对性，进而提高效率。

总而言之，中国完整的产业链和强大的制造能力，不仅可以帮助珠宝企业把好的产品做出来，而且还能借助电商和社交媒体助力珠宝企业带动产品的销量，这是新消费珠宝品牌可以快速崛起的现实基础。

新消费珠宝品牌引爆的主要原因可以从品牌的差异化诉求、借助社交媒体和电商的东风这两大方面来分析。

首先是品牌的差异化诉求。产品价值可以分为两个维度：理性和感性。理性价值是指满足消费者功能性需求的价值；而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值。

在珠宝首饰行业，一般规模大的公司往往在理性价值维度处于领导地位，珠宝新品牌与之竞争有比较大的难度。但是，在感性维度，珠宝新品牌却有很多机会。感性价值的差异化是新消费珠宝品牌获得成功的关键。Z世代对产品的理性价值有一定宽容度，但是对于个性、颜值、表达等感性价值的要求很高。新消费珠宝品牌紧紧抓住Z世代独特的消费特点，快速实现突破。

不过，我们必须清楚，感性价值主导的消费容易受他人影响、不稳定，珠宝企业也很难预测消费者对感性价值主导的产品的偏好，无法预判哪些可以成功。为了博取概率，他们必须推出很多新款式。但是，只有其中非常有限的产品有机会成为爆款。

另外，我们也必须清楚，能够快速获得一定的市场份额，并不意味着新消费品牌可以获得行业或品类的领导地位。行业的领导者永远是那些在研发和创新上领先的品牌，新消费珠宝品牌是一个很好的利基市场策略，但不是一个领导主流市场的策略。 

借助社交媒体和电商的东风。新消费珠宝品牌往往在价格上有一定优势，但是它们的成功主要取决于能够快速打造感性价值诉求主导的珠宝品牌，取决于社交媒体和电商的大力加持。

首先，新消费珠宝品牌的打造离不开社交媒体的助力。这些新消费品牌将主要的营销资源投入到社交媒体平台，利用KOL和KOC等第三方进行品牌宣传和推广。这样的传播有两个方面的作用：一是广播效应，KOL的传播可以直接影响规模庞大的消费者；二是病毒式传播效应，消费者也会参与其中，像滚雪球一样层层传播下去，从而在短时间内形成爆炸效应。感性价值差异化主导的品牌最容易做病毒传播，这是因为二者的形成机理相同，都是类似“羊群效应“的过程。

其次，多形态全覆盖的电商为新消费品牌的销售转化提供了底层保障。病毒传播和感性诉求叠加，非常容易引发消费者的冲动购买，而冲动和购买之间”只差一个点击“，新消费品牌在打造品牌的同时实现销售的高速增长。

但是，社交环境下的病毒式传播也有其局限性。因为这种传播依赖于受众，首先，是否能够引爆完全不受品牌控制，而且火爆的珠宝品牌毕竟不是大概率。第二，即使能够引爆，其持续力仍然是一个问题。粉丝虽然置身于病毒式传播过程，但是理性的认知过程并没有启动，“如果话题性强，我们也会一起传播，如果大家不再谈起，我们也会瞬间忘记”。所以，病毒式传播是来得快，去得也快，持续性比较差。

新消费珠宝品牌的未来趋势光明，但珠宝企业必须清醒地认识到感性价值诉求和病毒式传播的性质。如果它们能够不断地推出有新意的新产品，能够不断地创造出有趣的传播话题，珠宝品牌可以有很好的未来。

来源：宝创家