当你准备做直播，需要思考清楚，这场直播是在消耗存量，还是拓展增量？如果只是消耗存量，那直播卖货对品牌就是负价值。如果以直播为品牌拓展消费增量，那便值得做。珠宝直播带货增量空间几何？
直播带货日渐成熟，针对目前直播带货的市场格局，我们将整体黄金珠宝直播市场分为主播带货以及店铺自播两部分进行测算，其中主播带货又分为两种，1）混播：即一场直播中，主播会销售不同品牌的产品；2）专场：主播会选择单一品牌或单一品类进行直播带货。
直播带货估测短中期或可为黄金珠宝企业带来约100-170亿元的线上销售市场（不包含翡翠、玉石等产品）。
1）店铺自播：目前黄金珠宝店铺自播主要集中于淘宝平台，因此我们基于淘宝直播平台中黄金珠宝店播每日直播销售数据，对店铺自播进行关键数据假设和整体规模测算。
2）主播带货：根据小葫芦大数据发布的带货主播数据，我们发现场均销售额超3000万的主播有9位，1000-3000万的主播有14位，500-1000万的主播有11位。
由于珠宝专场对主播的带货能力要求较高，我们对头部主播进行珠宝带货的场次进行敏感性分析。
① 积极假设下，场均销售额超3000万的每位主播一年进行约2场的珠宝专场，一年总共进行20场珠宝专场直播。场均超500万的主播每月带货一款珠宝产品，一年中含珠宝产品的直播场次400场。
此假设下全年黄金珠宝行业直播带货规模167.6亿元；
② 中性假设下，场均销售额超3000万的每位主播一年进行约1.5场的珠宝专场，一年总共进行15场珠宝专场直播。场均超1000万的主播每月带货一款珠宝产品，一年中含珠宝产品的直播场次250场。
此假设下全年黄金珠宝行业直播带货规模125.1亿元；
③ 保守假设下，场均销售额超3000万的每位主播一年进行约1场的珠宝专场，一年总共进行10场珠宝专场直播。
场均超1000万的主播每两月带货一款珠宝产品，一年中含珠宝产品的直播场次150场。
此假设下全年黄金珠宝行业直播带货规模105.1亿元。
直播模式提升线上珠宝购物体验，主播流量基础为品牌带来新的宣传渠道，增加品牌曝光度。同时线上购物、直播观众主要为19-35岁年轻人，珠宝品牌有望借直播兴起之风，用更加年轻化的产品激活线上市场。重点列举周大生、豫园股份、周大福。
周大生：直播带货表现亮眼，同时有望打开低价珠宝市场。
直播方面，公司积极与头部主播合作，多次创下珠宝电商直播销售记录，与薇娅合作；产品方面，公司上线的直播带货产品以银饰产品为主，具有更高的毛利率，盈利提升空间大。且由于低价珠宝迎合年轻人的日常搭配需求，购买频次高，有望提升品牌复购率，线上业务发展极具潜力。
豫园股份：豫园股份旗下拥有老庙黄金、亚一珠宝两大珠宝品牌。老庙黄金打造国潮珠宝，背靠豫园股份产业集群，流量+产品驱动线上业务高速增长。
2019年老庙黄金线上整体收入达5个多亿，5年来增长20多倍。作为“95后最爱老字号”之一，老庙黄金发力打造国潮珠宝，首次启动明星代言，均彰显公司对品牌年轻化发展的重视。
背靠豫园股份，多次与豫园旗下品牌联合直播，表现优异。公司内部也在孵化主播，有望利用国潮产品+直播，切入年轻顾客的珠宝消费市场。
亚一珠宝规模较老庙黄金线下门店相对较小，但遵循老庙黄金的线上发展之道，亚一有望利用线上渠道增厚业绩。
周大福：产品矩阵丰富，积极运营线上平台，成功打入年轻消费市场。
周大福积极尝试各种线上模式，包括各大电商平台运营，社交平台粉丝维护，参与直播带货等，均取得良好成绩。产品方面，公司推出SOINLOVE、MONOLOGUE等定位年轻顾客的品牌，与各大拥有年轻受众的IP形象合作，用产品接近年轻消费者。
2020财年线上业务收入占比提升至4.9%，在产品年轻化，线上积极布局之下，公司线上业务空间仍广。
Pandora：时尚珠宝品牌，产品+客群+流量有望驱动线上业务高速发展。
作为时尚珠宝品牌，公司用独特的产品设计俘获年轻消费者，同时产品原材料大多较为便宜，具有较高的设计溢价，公司盈利能力较强。
叠加Pandora原本受众与线上消费者年龄结构较为匹配，通过直播带货等线上模式，有望进一步增加品牌曝光率，提升线上成交率，线上业务收入规模极具增长潜力。
来源：正视社服（安信商社研究团队）
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