行业整体趋势发展

一、规划珠宝行业发展路线，推动珠宝行业快速成长今年

快手官方持续开展各项珠宝行业扶持计划，助力产业带地区的经济发展。2021下半年，珠宝行业销售额占比达到了 11.41% ，相较于服饰鞋靴、美妆护肤这两大类目，珠宝行业已实现实质性突破。

2021年6月-11月销售额top5类目 

每个重要营销节日前期，都有针对性的扶持活动进行造势，如下图：

二、珠宝商家积极响应，获取更多流量扶持

很多珠宝商家背靠产业带供应链优势和平台的垂类人群获得了极其快速的发展。随着用户珠宝消费能力和意愿的升级，珠宝商品供应数量和关联直播场次都与日俱增。其中，10月参与直播商品数量和场次最多，商家们都积极响应官方【珠宝造星计划】和【116活动】。

珠宝品类关联直播场次和商品数量趋势

三、大搞品牌环境下，品牌数据增长明显

快手平台集聚了大量对珠宝玉石感兴趣的人群，无论是珠宝带货主播数量，还是珠宝关联小店数量，下半年都有所提升，特别是珠宝品牌的数量，增长率更是超过 100% ，更多线下品牌看到机会进入快手珠宝行业。

四、珠宝需求高涨，销售额实现爆发式增长

7月以来，快手用户的珠宝消费需求得到极大释放，珠宝品类直播带货销量呈现爆发式增长。2021年下半年以来，平均月增长率超过 50% 。珠宝品类销售额11月相比6月，增长接近 4倍 。官方出台的一系列珠宝购买保障措施，保证了用户的购买权益，也刺激了新一轮的消费增长。

珠宝2021年6-11月直播带货销量趋势

珠宝直播带货销售额

五、女性用户更爱珠宝，90后成为消费主力

珠宝商品彰显着品味与气质，更多体现和满足精神层次的需求。相比之下，女性用户更爱珠宝，占比超过六成。珠宝年轻用户占比逐渐变多， 90后用户群体成为珠宝新的消费主力，更多品牌产品设计更偏向于年轻化、时尚化。珠宝用户城市线以四五线城市为主，一二线城市用户占比逐步增加，快手今年的用户覆盖范围也逐渐往一二线城市偏移。

热卖细分品类观察

一、直播间陷入“黄金热”，消费者价格接受度提高

“黄金”作为直播间里高客单价的硬通货，无论是达人主播还是消费者，都集体掀起了一轮“黄金热”。据统计，2021年6月-11月间“黄金”以超 33% 的GMV占比成为珠宝品类中的佼佼者。同时“银饰”以物美价廉的优势，占领了低价市场。

珠宝品类销售额占比TOP10

二、银饰成众多推广主播首选，“纯银镀金”材质普遍性强

相对其他珠宝饰品来说，银饰更像是快消品，时尚的款式及实惠的价格能极大满足更多消费者的需求。款式风格是银饰的主要竞争点，据观察，颜值与质感兼具的“纯银镀金”材质逐步成为主流，更受年轻群体的青睐。 

推广主播数占比

三、彩色宝石成主要销售品类，源头厂家是开播聚集地 

近年来，随着翡翠、钻石等珠宝品类市场的回落，彩色宝石趁势而起并迅速开拓市场，成为投资新热点。其中，以碧玺、紫金砂、朱砂为代表的彩宝色彩多变极具观赏价值，受到不少消费者的追捧。

直播营销玩法

1）特点：厂地源头好货，接地气讲解，真实还原商品本质

2）直播间推广技巧

真实展示：通过打灯更好展示商品的材质、色泽、瑕疵

专业科普：不同材质的挑选技巧

福利：1元抢购，买送链绳

四、不同性别购买偏好差异明显，女性追求精致美，男性讲究实用性

总体来看，不同性别、年龄消费品类偏好差异明显。男性长辈偏爱具有收藏价值的玉石，年轻女性热衷购买K金、钻石等首饰。

不同性别的购买偏好TOP4 

五、穿搭首饰成主要消费诉求，高级轻奢款式备受市场青睐

随着人们穿着品味的提升，首饰成为当代年轻人出门必不可少的穿搭单品。其中，以戒指、手镯、项链为主的首饰是主要的消费需求。首饰的款式也“由繁到简”，极简轻奢的款式更容易打开年轻市场，而一向主攻中老年市场的“黄金”，也开始朝年轻人发力了。 

质感和百搭是主要的消费诉求。简约时尚、高颜值的款式既能体现高级感，又能满足多种穿衣搭配的需求，更容易赢得年轻消费者的青睐。

黄金开始走向“年轻化”。随着年轻消费群体的崛起带来了消费习惯的转变，珠宝品牌也正在加速拥抱年轻族群。“时尚+保值”更是直接掀起年轻人的“购金潮”。 

来源：飞瓜数据、宝创家

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