持续攀升的金价，并未让周大福“暴富”。在金价频频攀高之际，珠宝行业龙头企业周大福却受困在“高金价”中。
近日，周大福发布了截至2024年6月30日止三个月未经审核的主要经营数据，集团于期间内零售值同比减少20%，其中在中国内地的零售值同比减少18.6%，在中国香港、中国澳门及其他市场的零售值则同比减少28.8%，上述两大市场分别占周大福总零售值约87.8%、12.2%。
而上一个季度，周大福集团于期间内零售值同比增长12.4%，对于本季度的业绩下滑的原因，周大福称解释称，黄金价格于高位徘徊，令季内的黄金首饰需求受到影响，这属整体行业的现象。
由于宏观环境持续影响消费，零售值占比超八成的内地市场，在本季度未能给周大福贡献太多业绩。中国内地、中国香港及中国澳门的同店销售均有所下跌，其中，周大福内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下滑26.4%及19.1%，而以直营门店为主的港澳市场，周大福的同店销售则同比大跌30.8%。
在线下店铺销售纷纷承压之际，周大福线上销售较上一季度有所增长，本季度内，电子商务对中国内地的零售值贡献为5.8%，而销量占比则为13.8%。
对此，周大福称，品牌将继续与顾客加强线上互动，并通过灵活的产品规划满足线上消费群的需求。
而对于线下业务，我们注意到，在2025财年首季，周大福在内地市场新开了85家珠宝门店，但关闭了176家门店，净减少91家。截至2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中内地7284家、港澳87家、其他市场58家。而在上一季度（今年1月～3月），周大福于内地市场门店净减少89家门店。这意味着仅半年，周大福在内地的珠宝门店已减少180家。
周大福此前表示，2025财年周大福将不设净开店指标，将聚焦于高效和优质的门店管理，并致力于提升门店生产和盈利能力。
周大福珠宝集团董事总经理黄绍基在近期接受记者采访时表示，周大福今年的策略将会延续2023年的基础，继续推进五大策略，包括：重塑品牌、优化产品、加速数字化转型、提升营运效率及强化人才培育，希望维持增长动力。
调整策略与提升运营效率是周大福近一年来的关键动作。早在2023年6月，周大福珠宝集团副主席郑志雯就曾提及“周大福将专注于提高现有门店的效率和销售增长，同时努力吸引年轻消费者”。
黄绍基指出，在运营效率提升方面，降本增效是周大福2024财年的重点工作，周大福最显著的变化便在于，从极速扩张门店数量转向提升已有门店的单店效益，并放缓门店扩张步伐。周大福过去两年来在内地净增门店超过3000家，其中2024财年净开设143个门店，截至2023年6月，周大福在内地零售点数量达到7604间，提前两年实现了原定在2025财年开设7000间门店的目标。
民生证券曾发布研报表示，黄金珠宝行业初期的“供不应求”吸引了众多品牌商进入，加剧行业竞争，从渠道角度提高拓店速度成为品牌间竞争的重心。随着渠道布局与品牌格局的相对成熟，未来在黄金珠宝行业竞争将发展为品牌创新性与品牌影响力的竞争，黄金珠宝行业的竞争重点将聚焦于品牌影响力、技术变革与推出新品的速度。
“既然我们的门店扩张计划已经提早完成，那么下一步就是提高已有门店的经营能力，实现门店高质量发展。”对于如何提升已有门店的效益，黄绍基指出，一是合理分配不同城市的产品，进一步挖掘并贴近低线城市的需求，周大福建基于一二线城市，较为了解其市场需求，但三线及以下城市市场近几年才开发，仍需进一步收集数据与挖掘需求；二是发力宣传推广，对一二线城市与三四线城市需要进行差异化宣传推广，但在视觉与品牌调性上又需统一。
2024财年，周大福逐步更新大城市与低线城市品牌店铺形象、产品陈列、包装。“周大福珠宝新开门店的培养期平均大约为6年，员工要成长、顾客要培养、商圈要培养，低线城市门店的盈利表现到第6年能够达到我们成熟店90%的水平。”黄绍基向记者介绍道。
不过值得注意的是，在营收破千亿的同时，周大福也因盈利能力有所下滑而面临市场质疑。2024财年，周大福录得毛利222.85亿元，同比增长5.26%；毛利率录得20.5%，同比下降1.9个百分点。
对此黄绍基解释称，毛利率同比下滑，一是因销售商品的结构发生变化，2024财年黄金首饰销售占比达到历年最高，而黄金首饰产品毛利率相对较低；二是近年来周大福通过加盟店形式在三线及以下城市大幅拓店，加盟商批发业务占比提升，相比自营店毛利率更低。
“销售产品的结构改变也是因为市场在改变，周大福必须要改变，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心经营溢利指标，因为2024财年周大福的费用率并未上升，2024财年主要经营溢利同比增长28.9%至121.63亿元，主要营业溢利率同比增长至11.2%，体现利润水平仍在稳步提升，”黄绍基进一步表示，未来周大福将继续通过降本增效的方式提升盈利能力。
在中国崇尚黄金的文化传统和黄金饰品兼具投资属性的背景下，中国珠宝消费市场一直由黄金主导，加之新一代年轻人崇尚国潮，近年来黄金系列产品愈发畅销。
“2010年到2020年，是我们珠宝业发展的黄金十年。受益于改革开放的红利，中国经济飞速发展、人均可支配收入提升，消费者在2000年到2010年期间积累了大量的财富，在2010年后消费需求开始大力释放，周大福也迎来高速增长。”黄绍基表示。
1998年，周大福看到中国内地市场的消费潜力，开始以北京为起点进军内地珠宝市场，在北京开设第一家内地周大福珠宝专营店。2000年，随着内地城镇化持续发展，周大福珠宝开始扩展至全国各地，自此周大福的中国内地业务进入高速发展期，2010年，周大福在北京开出内地第1000家零售店，内地业务实现迅速发展。“从1998年在内地开第一家店，到目前发展到7000多家店，其实周大福也是中国改革开放的一个同步参与者、见证者。”黄绍基表示。
“青绿国色·天青”精致形象店
欧睿数据显示，2009年—2013年，我国内地黄金珠宝市场规模由2385亿元增长至5604.9亿元，市场规模年复合增长率（CAGR）约为24%；2014年—2017年，我国内地黄金珠宝市场规模由5674.3亿元增至6526.8亿元，年复合增长率为4.8%。从市场份额变化来看，周大福在中国内地市场的公司市占率由2014年的6.1%扩大至2023年的10.9%。
不过，尽管行业整体处于高速发展阶段，黄金珠宝消费也受到金价波动的大幅影响。例如在2013年4月，金价出现大幅度下跌，出现“抢金潮”。随后，黄金珠宝行业随经济增速同步下行，消费低迷，2014年起行业增速出现明显放缓，叠加楼市挤出效应以及“抢金潮”提前透支消费者需求等，行业彼时短暂进入调整期。
而当金价高到一定程度，消费者则会逐渐转向观望。今年3月以来，原本就一路走高的金价再次躁动上涨，高点突破590元/克。世界黄金协会数据显示，2024年年初至今（6月27日），黄金现货价格已经从约460元/克上涨至超540元/克，涨幅达17%。反映在黄金珠宝公司的业绩上，2024年4月、5月，周大福零售值同比减少20.02%，其中内地同店销售同比减少27.6%，香港及澳门同店销售同比减少32%。
黄绍基认为，受金价高位波动影响，消费者购金态度普遍转向观望属于正常现象，但金价的波动是暂时的，黄金依然具备保值属性，消费者在婚庆、悦己市场对黄金饰品的需求依然还在，这些需求只等待一个市场稳定的时机开始释放。
“因为黄金饰品不是天天要用的生活必需品，金价如果涨得太快，消费者一时间肯定接受不了，大家都会想等一等，等到金价稳定下来、经济增速也稳定，消费需求自然会释放，在此时黄金珠宝公司要做的就是增加自己的产品竞争力与品牌价值。”黄绍基向记者分析。
今年4月，周大福正式启动品牌转型，重新诠释周大福的品牌形象，并首次推出最新珠宝“传福”系列，在品牌形象、产品优化、数字化等多方面增强周大福长期竞争力。黄绍基表示，周大福将推出全新面向消费者的品牌标志，还会推出新的销售网点和产品，优化顾客体验，利用五年时间，战略性翻新旗下所有门店。
据黄绍基介绍，在产品方面，未来周大福将进一步强化核心产品和重点系列，从两方面提升产品竞争力，一是继续打造标志性产品来凸显差异化，二是加快产品推陈出新的速度，与时俱进推出更多出圈的“爆款产品”。
来源：宝创家
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