黄金珠宝作为一个“传统又年轻”的行业，理清行业发展各阶段特征、把握核心竞争要素和商业模式本质，是推演行业未来趋势和判断各品牌竞争前景的重要基础。
近期，开源证券商贸零售团队发布行业深度报告《黄金珠宝：供需衍变、要素更迭，把握大众消费本质，期冀品牌蝶变成长》，详细介绍了黄金行业发展各阶段特征、核心竞争要素及商业模式本质，并基于各类竞争要素，深入分析头部品牌的成长空间及路径，希望能为同行朋友们带来一些参考经验。
1、我国黄金珠宝行业本质更接近大众消费品零售，而非奢侈品零售
市场对黄金珠宝行业定位存在分歧，通过对比验证，其本质更接近大众消费品零售。我们认为，分歧原因是行业属性定位模糊，因为奢侈品零售与大众消费品零售是本质迥异的生意，对企业的评价指标自然也不同。在本章中，我们通过对海外奢侈品、本土黄金珠宝、本土运动鞋服商业模式的多个维度进行对比，得出结论为，我国黄金珠宝行业的本质更接近大众消费品零售。
在海外奢侈品、本土黄金珠宝、本土运动鞋服中各取多家企业，结合财务指标分析。本章节中，我们选取的研究样本包括5家海外奢侈品企业（LVMH、Hermes、Kering、Richemont、Burberry）、4家本土运动鞋服企业（安踏体育、李宁、特步国际、361度）和8家本土黄金珠宝企业（老凤祥、周大生、周大福、潮宏基等）；
从定性角度，基于需求差异、渠道差异、产品差异三个维度展开对比；从定量角度，基于各公司多项财务指标做对比分析。为简化过程，各行业的整体财务指标数值由行业内所有样本公司的指标值取算数平均数得到，涉及盈利能力、营运能力等多方面。
我们在海外奢侈品和本土运动鞋服中各取多家企业作为研究样本
资料来源：Wind、历峰集团等公司官网
开源证券研究所（统计时间为2023年8月1日）
2、需求维度：黄金珠宝需求贴近日常实用，盈利能力接近运动鞋服
相较于奢侈品需求潜藏的阶级意义，黄金珠宝与运动鞋服消费需求更贴近日常实用。从盈利能力看，黄金珠宝与运动鞋服较为接近，且均低于奢侈品行业。从ROE指标看，近几年黄金珠宝行业基本保持在15%左右，而运动鞋服行业则在15%-20%之间，均低于奢侈品行业常年20%以上的水平。
导致盈利能力差异的重要因素为品牌溢价，即奢侈品的消费者愿意为品牌支付高额溢价来彰显自身的社会价值与品味，而黄金珠宝与运动鞋服的消费者通常从实际需求出发，消费相对理性，愿意支付一定溢价但总体额度仍处于合理水平。从销售净利率看，三个行业排序情况与ROE水平基本一致，反映出由需求属性特点所决定的盈利能力维度，黄金珠宝与运动鞋服更接近。
奢侈品行业在正常情况下 ROE 水平明显更高
数据来源：Wind、开源证券研究所
3、渠道维度：黄金珠宝与运动鞋服强调全面扩张，广泛触达大众
黄金珠宝与运动鞋服强调渠道规模来实现广泛触达，奢侈品强调筛选客群。从某种意义上讲，黄金珠宝与运动鞋服渠道越庞大越有助于品牌发展，而奢侈品渠道越稀缺则越有助于品牌发展。
黄金珠宝与运动鞋服品牌门店数远超奢侈品品牌
数据来源：周大福等公司官网及公司公告
极海品牌监测、开源证券研究所
加盟模式是黄金珠宝与运动鞋服品牌快速扩张的重要工具，同时带来轻资产特点。这一模式区别反映在财务指标上则是黄金珠宝与运动鞋服行业企业带有明显的轻资产运作特征，品牌方无需承担终端的门店租金、装修、人工等成本费用，能将更多注意力集中在扩张上。故从渠道维度看，黄金珠宝与运动鞋服行业都是明显面向大众的消费品行业。
黄金珠宝公司流动资产占总资产比重相对高
数据来源：Wind、开源证券研究所
4、产品维度：黄金材质是双刃剑，品牌方溢价能力仍有提升空间
黄金材质之于黄金珠宝行业是把双刃剑，负面影响为压制溢价能力。消费者对于黄金珠宝产品的认知尚未完全成熟，在黄金产品热销趋势下，在考虑购买产品是否划算时，除了关注品牌、款式等因素，仍会着重考虑黄金价格。因此黄金珠宝产品的定价也多以成本加成模式为主，价值分配在产业链中各环节相对透明。
黄金珠宝行业毛利率水平相对较低
数据来源：Wind、开源证券研究所
黄金材质的正向影响为有效推动周转，同时降低经营风险。（1）加快周转：黄金珠宝与运动鞋服行业存货周转率相对接近，但考虑到首饰单价动辄成千上万元，明显高于运动鞋服产品，出现“高价不低频”现象的底层逻辑在于塑造了独特消费理念；（2）降低风险：对于品牌方或加盟商而言，库存是重要经营风险，但在黄金珠宝行业，足金产品由于贵金属本身的保值属性，其存货减值风险相较于鞋服等明显更低，门店关店调整或库存积压时，很容易将旧产品进行重新精炼或直接变现，作为资源投入新的周转，规避减值损失。
黄金珠宝与运动鞋服行业存货周转率相对接近
数据来源：Wind、开源证券研究所
5、他山之石：借鉴运动鞋服行业经验，探索黄金珠宝品牌前进道路
同为大众消费品，运动鞋服品牌成功经验值得参考，底层支持为信息化能力建设。我们认为，运动鞋服品牌在营销资源运用、产品高效迭代、全渠道精细化运营方面均有明显领先，底层支撑则来自完备的信息化能力，在对各个业务环节数据实时掌握的基础之上，通过统计分析实现辅助产品研发决策、提升自动化化运营水平、提高经营效率等目标。
客群消费习惯差异导致营销资源应用差别，黄金珠宝品牌需摸索特色化道路。当前黄金珠宝品牌面向加盟商的推广相对成熟，包括加盟商大会、订货会、新品推广会等多种形式，但面向消费者仍需摸索特色化道路，包括线下活动形式、线上优质平台开发等。
打造品牌印记型产品的关键不在于追求溢价，而在于成体系快速迭代。对黄金珠宝品牌，首先要讲出成熟的品牌故事，然后围绕品牌故事构建品牌印记，针对品牌印记保持较高频率的迭代推新，反复巩固客群认知，让消费者在持续“追新”的过程中培养粘性。这样把握住这一核心要义，就有望跳出“疲于应对行业内模仿抄袭”问题的困扰。
打造成体系快速迭代产品模式并不容易，壁垒在于对终端大数据的精准分析。黄金珠宝作为大众消费品零售一员，广泛覆盖不同区域、不同年龄、不同需求的消费者，需求多样化程度高，故成体系快速迭代的产品模式对企业信息化能力提出较高要求。
信息化能力提升品牌方产供销全链路效率，支撑全渠道精细化运营。信息化能力是提升品牌方产供销全链路效率的关键。
1）智能下单：根据门店货品结构、库存水平、预期销售等给出补货指示，向上游供应链发送智能下单指引，并有效监控物流过程，防止窜货行为；
2）库存共享：通过将所有门店联通，建立虚拟共享库存，实现线上下单、线下门店配送或履约，以及门店之间灵活调货，提高库存使用效率；
3）私域流量运营：以用户为导向，积累品牌私域流量，为消费者匹配多样化标签，并进行大数据分析，协助产品运营及后续营销推广；
4）全渠道销售：销售端结合线下门店、线上电商平台官方旗舰店、线上云店等形式，营销端利用公众号/微博/抖音/小红书等丰富宣传方式，增强品牌势能。
信息化能力是提升品牌方产供销全链路效率的关键
资料来源：百胜软件公众号
对加盟商而言，品牌方的信息化能力支持是未来市场竞争的底气。站在品牌加盟商角度，品牌方信息化能力的支持能够为他们提供面对未来市场竞争和变化的底气。
1）资金利用效率：通过信息化系统提供提前补货建议，并基于供应链高效运作，保证补货效率，原先加盟商或需提前备足1季度库存而现在仅需备1个月左右（特殊销售节点除外），降低资金占用量；
2）引流能力：品牌方在多渠道的营销投放，以及对私域流量的分享都有望增厚加盟商门店的客流，比如将线上订单对接到门店履约等；
3）产品运营能力：品牌方基于大数据分析，能够得出特定区域内客群画像，从而为加盟商提供更具针对性的进货建议；（4）销售水平：将产品信息、重要看点等内容梳理清晰，提升门店销售人员对接顾客的效果。
黄金珠宝零售是一门好生意
头部品牌有充足升级发展空间
对于品牌方、加盟商而言，黄金珠宝零售都算是一门好生意。（1）契合消费趋势：后疫情时代，消费者的消费信心受宏观经济形势、媒体宣传等影响而承压，在消费决策时更加谨慎，常将“值不值”作为重要考量，而黄金产品自身材质所带来的保值增值属性，能有效缓解消费者此类疑虑，同时不断提升优化的工艺水平和产品外观，也有望打开更广阔的日常消费场景；
（2）抗风险能力强：由于黄金材质所具备的保值增值属性，黄金相关产品作为门店存货的减值风险较食品、服装等品类显著更低，有效增强加盟商在外部环境波动下的抗风险能力。一定程度上可以说，消费趋势决定生意的上限，而抗风险能力决定生意的下限。
性价比成为消费者选择国货品牌的首要考量
数据来源：埃森哲咨询、开源证券研究所
长期来看头部品牌仍有充足升级空间，市占率有望进一步提升。基于我们在行业不同发展阶段梳理出的竞争要素看，头部品牌仍有充足升级空间。
1）渠道：终端市场超十万家的总门店存量足够大，头部品牌基于不饱和区域渗透、强势区域加密，通过挤占中小品牌市场份额，仍有充足扩张空间；
2）产品：行业内产品革新刚刚起步，各大品牌均在积极探索新工艺、新设计落地的各种可能，譬如“金镶钻”等产品，未来更多优质产品的推出有望获得消费者认可，进而增厚品牌方与加盟商盈利能力。
3）信息化：信息化能力是放大产品优势、整合综合能力的重要抓手，业内品牌多处于布局初期，部分品牌已有成效。总的来看，头部品牌在业内基于上述核心竞争要素已取得明显领先优势，未来有望持续提升市场占有率，马太效应凸显。
来源：宝创家
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