近两年，国内CPI增速持续低迷，经济增长短期处于结构调整阵痛期。但我们能看到上个月的社融数据向好的趋势，可以期待未来的社零（黄金珠宝收入）数据也会有所好转，说明经济恢复仍在加速，消费当前整体处于渐进式复苏的进程。
站在当前的节点与消费背景，供应链ToB业务成长仍是贯穿2023年的主要看点，其中“大B”渠道的扩张确定性及需求稳定性依然可靠，而“小B”渠道的持续复苏和接力也值得期待和关注；ToC业务短期可能仍有需求压力，但下游黄金珠宝业务的消费场景已经实现了率先恢复，行业内龙头企业重视产业链建设，渠道、产品两端同发力加速开拓下沉市场。
周大福珠宝集团有限公司为国内头部珠宝品牌商，据欧睿统计 2022 年市占率 9.3%、排名第一。旗下主品牌“周大福”创立于 1929 年，1930 年代公司将业务迁移至香港、澳门。1956 年公司首次提出“四个九足金”概念，千足金成为香港黄金首饰成色标准。1990 年率先提出“一口价”政策，利用全国统一定价方式整顿黄金市场同品不同价的乱象。
1998 年周大福重新进入内地市场，借内地市场改革开放东风迅速发展、门店拓展至全国各地。2011 年公司在香港联合交易所主板上市，并开始开拓早期线上电子商务业务。2014 年集团在中国内地武汉开设第 2000 家零售点，并为集团首家高科技体验店。
1. 策略领先，渠道铺设引领市场
复盘公司上市以来在中国大陆的渠道策略变化，其多次在线下开店策略、电商及新零售布局策略调整上展现前瞻性：在 2015-2016 年国内经济增速放缓、开店速度放缓的背景下，优化整合现有零售网络、较早提出并实践的“高端店”模型如周大福荟馆、周大福艺堂；2017 年行业回暖时率先提出加速开店抢占市场、并进一步推动不同层级城市门店差异化、多品牌策略；
2018 年以来头部品牌加速开店背景下，公司率先提出“新城镇”计划、“周大福精致店”单店模型加速开拓下沉市场。我们认为，公司具备领先同业的门店数、开店能力及同店成长性，消费复苏环境下业绩弹性更加充足。
2. 重视下沉市场开拓，困境下展店保持高增速
截至 FY23H1（2022 年 4 月-2022 年 9 月），公司在中国大陆共有 6812 家零售店，其中周大福品牌店 6547 家，三线及以下城市门店数占比 46.5%，自 2018 年提出新城镇计划突破下沉市场以来，占比提升 12.1%。从零售值贡献来看，FY23H1 三线及以下城市零售值贡献 38.2%， 较 FY2018 提升 15.2%，提升幅度大于门店数量占比的提升幅度，推算三线城市店均销售增幅高于一二线城市。
我们认为，公司大规模推进下沉建设策略目前以初见成效，一方面体现于低线市场展店增速远超高线市场，目前已成为展店中心，长远来看对于公司抢占低线市场份额具有积极作用；另一方面从效益来看，低线城市零售值贡献于 FY20180-FY2020 间快速抬升，FY2020 至今增速放缓但保持稳定，公司下沉市场建设已经在营业收入上取得了实质性回报。
回顾 2018 年以来各珠宝类上市公司的展店情况，公司展店速度明显高于行业内主要竞争对手。与自身对比来看，疫情期间公司展店速度并未出现负增长，虽于 2020 年展店速度不及预期，但 2018-2022Q3 总体展店速度保持高增长。22Q1-3，周大福、老凤祥和老庙分别净开店 1381 家/292 家/550 家，在上市公司中排名前三，可以看到周大福展店速度呈现断层式领先。我们预计，前期高速展店积累的优势将会在疫情影响逐步消退后逐渐释放，对公司 2023 年业绩增长弹性保持乐观。
3. 产品设计紧跟潮流，品牌溢价高于同业
公司自 FY2019 开始重点推广古法金产品，打造产品差异化，提升客单价及提高毛利率。周大福虽将古法金定价调低，推广至大众端，使其在主流市场得到普及，但对比行业内其它上市公司，其古法金产品于单位加工费方面仍享有一定的品牌溢价。
除在古法金系列产品上享有一定的品牌溢价外，针对近期金价上涨幅度较大，投资者更加注重黄金首饰的投资属性，公司推出了小金砖黄金项链，产品放大了投资属性的同时保留了其消费属性。该款产品工费超过 110 元/克，远超行业平均水平。高加工费下产品仍受到消费者热捧，位列天猫黄金项链热销榜。我们认为，公司产品设计紧跟消费热点，贴合消费者心理的 特点使得产品销量得以保障。公司在工费方面又享有较高的品牌溢价，量价两角度助力公司实现毛利率提高。
来源：中国银河证券
微信公众号更改了推送规则，将宝物志公众号“设为星标”，每次阅读后，给文章点一下“在看”，就能更及时地收到我们的信息。
— End —
更多珠宝资讯关注宝物志查看
宝物志
让珠宝生意更简单
中国珠宝产业文化全球生态服务平台
点击“阅读原文”，下载宝物志APP