中国消费者不买卡地亚了？高奢珠宝业绩下滑

卡地亚母公司在中国市场遇冷。近日，瑞士奢侈品巨头历峰集团发布2025财年第三季度数据。2024年10月1日至12月31日，历峰集团销售额同比增加10%至61.50亿欧元（约合人民币464.09亿元），远超市场预期1%的增幅。

这已经不是历峰集团在华销售额的第一次同比下跌。2025财年的第一季度和第二季度，历峰集团亚太区域销售额均同比下跌18%，大中华区销售额跌幅更大，均达到27%。

分析师认为，卡地亚等珠宝品牌在中国市场需求的反弹仍需要时间。 

近年来，随着中国出境游的恢复，很多人开始在汇率更划算的日本进行高奢珠宝消费，奢侈品中国市场的业绩下滑。同时因为日本的汇率更便宜，影响了奢侈品集团的整体利润。

但是，中国市场业绩的下滑，原因不在于消费空间转移，而是主力消费群体资产缩水后开始理性消费，对溢价空间大的奢侈品降低消费欲望。

而因为汇率选择在日本地区消费奢侈品的人群，并不是奢侈品的主力消费群体，这是两拨人。我们也有相同观点，出境游对高奢珠宝销售的影响没有想象中大。

主要原因在于，高奢珠宝品牌对不同国家会有不同款式和商品的投放，以区隔旅游的购物和本地门店经营的矛盾。尤其是2008年金融危机之后，大家都去欧洲、美国的免税店，利用汇率的波动进行代购，所以高奢珠宝品牌们采取了相应的策略进行差异化竞争。

因此，愿意跨国消费高奢珠宝的，更多是那些不在意款式更在意价格的消费群体，他们是高奢珠宝品牌们的非固定消费者。

同时，高奢珠宝品牌也需要及时关注到消费趋势的转变。《2024麦肯锡中国消费者报告》指出，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

目标清晰的体验、情感与精神消费是行业主要趋势，三四线城市和Z时代人群则是重要动力。

橙子（化名）是上海某基金公司的职员，月收入6万元，她告诉我们自己曾经很喜欢购买奢侈品，每年都会购买香奈儿、LV、卡地亚等首饰和服饰，但是今年突然减少奢侈品消费预算，“倒不是因为收入原因，而是我的兴趣发生的变化，感觉这些首饰啊，衣服啊已经买够了，更多的预算想用在体验式消费上。”   

今年橙子花5万元开办了高尔夫俱乐部的会费，并以每节课1000元请教练，加上置办球具、球包、服装等总投入在10万元左右。“我想把钱用在提升自己的地方，学打高尔夫不仅是一个健康的爱好，还能打开新的社交圈层，比花钱买包更有投资价值。”

另外一位来自北京的林溪告诉我们，今年消费奢侈品有一种自我怀疑的心理，“奢侈品销售的服务精神还不如普通的商品销售，你去看大众点评里SKP的奢侈品评价，很多消费者吐槽甚至是投诉专柜销售的，他们高高在上的态度让消费者的购买过程很不愉快，如果高溢价商品不能带来同等价格的服务体验，那么我为什么选择花几万去找不自在？”

图片来自大众点评   

我们在大众点评的确看到，几乎所有奢侈品店相关点评下都有大量差评，问题多集中在服务态度上。

抛弃中产的奢侈品牌，同样开始被中产所“嫌弃”。中产消费者中，在全球经济环境放缓的大背景下，不少人减少非必要支出的整体预算，而旅游、娱乐、线下服务等更偏体验的消费正成为更多数人的选择。看重商品的实用性，能带来健康和具备功能性的产品，个性化突出的商品等，都是当下消费者趋之若鹜的购买目标。   

反观今年奢侈品业绩持续下滑的现状，不难看出许多奢侈品牌大幅提高了价格，却没有相应地提升其服务和商品价值。

中国的消费者已经不再是奢侈品市场的“小白”群体，他们的价值意识越来越强，消费观日趋成熟和独立，无论奢侈品的广告拍的如何炫目，营销手段如何巧妙，中国消费者的理性化升级将成为奢侈品牌最大的障碍。   

来源：宝创家

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