4月18日，周大福珠宝集团发布消息称，在品牌成立95周年之际，将开展重要的品牌转型之旅，推出面向消费者的全新品牌标志，并于未来5年内，对旗下全部门店进行策略性翻新。这次品牌重大的革新，不难看出周大福雄心浮现，在新一代品牌接班人的掌舵后，如何将周大福带往一个真正意义上的中国奢侈品牌发展道路上？
周大福珠宝集团宣布推动品牌转型，在销售渠道、产品设计及可持续发展等方面进行革新，其中最引人注目的是全新金色品牌标志。
周大福全新品牌标志
在庆祝品牌成立95周年之际，周大福建构出“引领珠宝行业，相伴世代人生”的愿景，推动集团迈向新里程。周大福表示，在新愿景的引领下，将秉持中国珠宝工艺的最高标准，同时向国际彰显中国艺术及文化之美，随着品牌转型之旅的展开，将展现其蜕变的魅力，并探索如何借助我们世代相传的宝贵传统启发未来创意。
自周大福于1929年成立以来，品牌的标志共经历了六次更换，每次更换都展现出品牌革新的新方向。
比如在周大福使用第二代标志替换一代标志后，周大福由经营单一的黄金产品拓展至珠宝产品领域，并且成立了有限公司，周大福第四代品牌标志相比于三代则增加了设计左右并列的中英对照方格，寓意着品牌将走向国际化。
周大福每次更换标志都意味着品牌革新的新方向
周大福珠宝集团副主席郑志恒
周大福珠宝集团副主席郑志恒表示：“周大福珠宝集团旨在传承享誉盛名的优秀中国珠宝工艺，我们致力彰显精湛的匠心技艺，积极联系新一代顾客并了解他们所需。同时，我们为中华文化感到骄傲，故将其精髓融入产品设计，忠于传统根基，同时满足现代顾客的品位。”
周大福珠宝集团副主席郑志雯
周大福珠宝集团副主席郑志雯表示：“面对顾客瞬息万变的喜好，集团策略不单要灵活适应市场，更要引领市场潮流。适逢集团的95周年志庆，我们将开展转型之旅，重新定义品牌形象。我们会糅合传统工艺与当代创新，缔造一个与顾客愿景产生共鸣的品牌。在迈向百周年的路上，我们要把周大福珠宝世代相传的传统化作品牌的灵魂，将其塑造成现代珠宝与文化底蕴的标杆，确保每一件产品跟我们传承的文化一脉相承，而且经得起时间的考验。”
金价持续上涨
周大福内地黄金生意最好
近年来，周大福被视为国际硬奢品牌的平价替代，但随着市场竞争愈发激烈以及疫情后消费者在消费选择上追求实惠，消费者纷纷开始寻找周大福的平价替代。
过去几个月，黄金继续升温，金价一路飙升。
在截至3月31日的三个月内，周大福集团销售额同比增长12.4%，前三个季度分别同比增长29.4%、5.8%和46.1%，其中中国内地市场销售额同比增长12.4%，同店销售额同比下跌2.7%。中国香港和澳门及其他市场销售额同比增长12.8%，同店销售额同比增长4.5%。
按地区划分，中国内地市场黄金产品销售额同比增长18.8%，占总销售额的84.8%，平均售价从5200港元提升至5700港元，镶嵌产品销售额同比下跌14.2%，占总销售量的12.4%，中国香港和澳门及其他市场黄金产品销售额同比增长25.8%，镶嵌产品销售额同比下跌24.3%。
按渠道划分，截至2024年3月31日，周大福珠宝共有7548家零售点，相较于上个财季末净减少88家，其中中国内地共有7403家零售点，净减少89家。其他品牌共有234家零售点，其中中国内地共224家。
周大福正处于一个十字路口，一边是大众化，一边是高端化，然而大众化的道路在目前激烈的市场竞争中已不可行，周大福只有一路向上一条路可走。这意味着周大福需要瞄准国际硬奢品牌，抓住珠宝市场的最新趋势。
新世代消费者逐渐成为奢侈品购买主力军后，奢侈珠宝品牌已将年轻人作为主要目标客群。
对标全球奢侈珠宝品牌，在集团执行董事、第三代接班人郑志刚的带领下，周大福近年来也着力进行年轻化转型。
2017年，周大福集团推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE，还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。
在产品方面，周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰，还结合互联网应用创新黄金零售模式，于2018年起在上海、重庆等几个大中型城市的周大福门店以及机场贵宾厅推出无人珠宝售卖机。
针对新一代消费者的个性化消费需求，周大福对店铺进行差异化升级，于2018财年实施“Smart+2020”三年策略，将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求，对于年轻消费者，周大福则通过开设主题体验店和设置自助体验区以吸引他们。
此外，周大福还顺应年轻一代推崇的可持续发展理念，计划在今年9月公布各项可持续发展目标及措施落实详情。然而中国消费者认为，周大福并未完全实现年轻化的转型升级，并且与国际高端硬奢品牌依然存在较大差距，未完全实现高端化。
根据世界黄金首饰协会调查，中国年龄在18到22岁的群体中，只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰，比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会表示，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。
除此之外，伴随着品牌定位的高端化，周大福还需要对经营模式进行调整与匹配，然而，周大福的特许经营模式成为其走向高端化的最大阻碍，业内人士对周大福通过该模式在下沉市场大规模开拓零售网点的扩张战略早已持质疑态度。
摩根大通曾在报告中直言，周大福以特许经营模式为主的扩张模式会显著稀释其利润率并导致盈利增长弱于预期。
尽管如此，市场依然对周大福此轮转型抱以厚望。贝恩报告指出，中国市场在未来仍然是全球奢侈品消费的核心，近年来，投资者也开始愈发关心中国本土奢侈品牌的发展方向。事实上，中国至今依然缺乏本土奢侈品牌。曾经背靠爱马仕集团的中国奢侈品牌上下SHANGXIA如今已转手意大利奢侈品集团Exor，2022年全年净亏损为2200万欧元，转型遇阻。
全球奢侈品牌深谙中国奢侈品市场的潜力，近年来发力中国市场营销，实现对中国消费者的心智占领，虽然近年来大众消费市场国潮兴起，但在高端消费领域，还未有中国奢侈品牌强势立足。
传统工艺的品牌化尚未充分实现，仍局限在文化艺术品的范畴，这种现状无疑限制了中国品牌在全球市场上的竞争力，使其在奢侈品市场中始终处于相对弱势的地位。
一个真正意义上的中国奢侈品牌终将诞生，一切只是时间问题，而最有机会的可能是周大福。
来源：宝创家
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