又一家家族式企业再度冲击IPO。
10月14日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（以下简称“梦金园”）披露了最新的港股招股书，独家保荐人为中信证券，这也是其第三次向港交所递交IPO申请，前两次分别是2023年9月、2024年4月。而在更早之前，梦金园还曾于2020年9月向中国证监会申请在深交所上市，但2021年11月其A股上市申请未获通过。
招股书显示，梦金园是中国黄金珠宝首饰原创品牌制造商，也是为数极少实现运营涵盖黄金珠宝产业各关键阶段的企业之一。公司以高纯度黄金饰品为核心，根据弗若斯特沙利文资料，2018年—2023年，梦金园是唯一一家连续入围中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排名的黄金珠宝品牌，且双项排名均列前五。
今年前三季度，国内金价接连创出历史新高，累计涨幅超过24%。和周大福、老凤祥等头部黄金珠宝品牌相比，梦金园在营收规模和利润方面还相差太多，尤其是今年上半年，梦金园的净利率还下降到不到个位。但梦金园在下沉市场较早建立的优势，有41%的收益来自于三线及以下城市加盟商。
从A股到港股，从保荐机构的频频更换，再到财务数据的波动，六年间梦金园一直在上市梦的道路上狂奔。
“梦金园”品牌的市场定位为：中国高纯度精工金饰专家，自2018年至2023年，集团是唯一一家连续入围中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”及“中国黄金珠宝销售收入十大企业”的黄金珠宝品牌。
集团通过多样化的产品（见下图）来吸引不同类型的消费者。
据招股书数据，梦金园每月上新不少于1000款库存产品单位（SPU），显著高于业内的竞争对手（约500款SPU）。
梦金园以具有高纯度高品质的黄金饰品为核心产品，以高增长潜力的三线及以下城市市场为切入点，建立起驰名的黄金珠宝国民品牌。
其主要通过加盟店及自营店构建线下销售网络，此外还通过电商平台进行线上销售。
截至2024年6月30日，集团建立了超过2850家加盟店（于1670家加盟商旗下经营）、36家自营店、7家直营服务中心及17家省代理及主流电商平台的线上商店的销售网络。于2024年上半年，集团每间加盟店平均收入为290万元。下图为集团的门店分布及各分销渠道的收入。
根据招股书，梦金园披露了最新的财务数据。
数据显示，2021年、2022年、2023年及2024年上半年梦金园营收分别为人民币168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元及99.80亿元。
同期的毛利分别为人民币5.36亿元、7.59亿元、10.77亿元及6.18亿元，毛利率分别为3.2%、4.8%、5.3%及6.2%；净利润方面，2021年至2023年分别为2.24亿元、1.81亿元及2.33亿元，2024年上半年为5225.2万元。
与其他黄金珠宝品牌不同的是，梦金园选择深耕下沉市场。
在梦金园整体营收中，2022年、2023年以及2024年上半年，三线、四线及以下城市加盟商销售收益合计占比均在40%以上。招股书显示，2024年上半年，每间加盟店平均收入为290万元。
此外，在未来计划中，梦金园也表示，将主要专注于在国内三线及以下城市中的扩张工作。
然而，高额的黄金原料采购成本叠加店铺运营开销、人员薪酬以及营销推广费用等，构成了一道难以逾越的成本壁垒，从而抑制了净收益的增长幅度。
在我们看来，梦金园的业务模式可能更侧重于通过大规模的特许经营网络来扩大市场份额，这种模式会带来较低的单店利润率。因此尽管销售额较高，但净利润相对较低。
赚钱难的并不止梦金园一家。从去年以来，黄金珠宝行业持续走强，至今已走牛10个多月。根据世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》，金饰仍占据中国珠宝零售的主力，18至34岁的年轻消费者贡献了超过三分之一的销售额。在经济不确定的背景下，黄金特殊的价值属性可以打破年龄次元，在各个人群代际之间达成投资共性。根据弗若斯特沙利文的报告认为，随着消费者对黄金珠宝的偏好不断增加，预计消费量将稳步增长，到2028年将达到898.0吨，预计2023年至2028年复合年增长率为4.9%。
与此同时，黄金珠宝行业也是竞争激烈，各企业纷纷延伸其产业链，以提高现金流及利润率。与小型竞争对手相比，龙头企业在资金、品牌、规模及成本方面具有优势，使其能够更高效地运营，提供具有竞争力的价格，并在品牌、营销及产品设计方面进行大量投资。
而当下年轻一代对产品工艺、设计审美也提出了更高的要求，倒逼黄金品牌们卷设计、卷工艺。不同于“大妈”式千篇一律的审美，年轻人更注重黄金首饰的款式、设计、工艺。白皮书显示，在款式设计上，超六成消费者认为只要自己觉得好看就行，有三成消费者喜欢DIY款和多材质融合的组合设计款。
因此，品牌和商家不仅需要注重黄金饰品的品质把关，还应推动产品的多样化设计，满足不同消费者的个性化需求。但靠工艺和设计难以形成足够高的壁垒，即便各大品牌都试图用“独特”的产品争夺年轻人眼球，同质化的现象依然普遍。
比如将设计、工艺与传统文化元素紧密融合的“古法金”，近年来在黄金饰品消费市场中逐渐走俏后，很快成为各家产品的“标配”。2016年，老铺黄金在金饰和金器产品中采用古法金工艺；2018年，周大福也推出大爆款传承系列古法金饰品；此后，老庙黄金、周大生、老凤祥等黄金珠宝品牌都开始在产品中融入古法金工艺。
眼看着从品牌溢价、工艺设计上赚钱越来越难，“梦金园们”只好将重心放在市场份额的争夺上，这也意味着品牌们要不断地争抢地盘。
低线城市也是梦金园的主阵地。招股书数据显示，按三线及以下城市的黄金珠宝收益（不包括金条）计算，梦金园在中国黄金珠宝品牌中位列第三。对于扎根下沉市场的梦金园而言，一方面是“水贝模式”的疯狂内卷，另一方面是“周大福们”的降维打击，梦金园想要守住自己的市场份额绝非易事。
这次梦金园能否抓住“黄金热”成功IPO，依旧答案未知。
来源：宝创家
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