近日，泡泡玛特对外正式对外发布旗下珠宝饰品品牌「POPOP」。
据官方介绍，POPOP JEWELRY一个为点亮生活乐趣而生的珠宝品牌。目前POPOP将有5个系列发布，包括项链、戒指、手链等。POPOP限时快闪店铺将落地上海ifc商场，时间在2025年1月15日-2月14日。
其实，泡泡玛特进军珠宝界并非毫无征兆，在此之前，它就已经通过与知名珠宝品牌的联名，在珠宝领域小试牛刀 。
就拿泡泡玛特旗下超人气 IP MOLLY 和周生生的合作为例，这一联名系列也非常火爆。据悉，该联名系列包含七款MOLLY专属定制形象的金片及MOLLY经典小画家形象的串珠。
从设计上来看，将奢华珠宝与活泼的潮玩文化完美融合。像拥有金色翅膀骑在飞马上的丘比特 MOLLY 形象，还有戴上礼帽坐上旋转木马的梦幻骑士 MOLLY 形象，都让人眼前一亮。
在消费者反馈方面，可谓是好评如潮。
据相关研究，在基于 4,450 条用户评论的调查中，超过 90% 的用户对这一联名创意给予了正面评价。大家都觉得这次合作成功地把潮流和奢华结合在一起，非常贴近年轻人的审美需求和消费心理 。
通过这些联名，泡泡玛特不仅积累了在珠宝领域的设计、生产和销售经验，还培养了一批对其 IP 珠宝有强烈需求的粉丝群体。
这无疑为它正式推出自己的珠宝品牌奠定了坚实的基础。
在积累了足够的经验和人气后，泡泡玛特重磅推出了自己的珠宝品牌 ——POPOP。
这一品牌的诞生，承载着泡泡玛特对于潮流珠宝的全新理解和大胆创新 。
从品牌理念来看，POPOP 致力于为消费者点亮生活乐趣，突破想象力的边界。它希望通过对潮流 IP 的解构与延展，打造出既具匠心又充满玩趣的时尚新潮珠宝。
据悉，首发新品系列均带有泡泡玛特大火IP元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU等，其中部分设计灵感源自热门玩具系列，如HIRONO重塑系列、SPACE MOLLY系列、MOLLY 小画家系列等。
从风格来看，泡泡玛特的首饰延续了其作为潮玩品牌的特点，即重设计、带有金属感以及辨识度。此前，泡泡玛特还和珠宝品牌周生生联名，以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列。
2024年上半年，泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。
具体到IP方面，上半年MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等经典IP再创佳绩，Hirono小野、Zsiga等IP不断破圈，贡献不菲营收，IP收入分布更加均衡，实现破亿营收的IP达到7个。而作为对比，2023年全年销售额过亿的IP数量为10个。
值得注意的是，此次财报中，泡泡玛特首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，并披露了业务占比。其中手办收入占比首次低于60%。
此外，毛绒玩具2024年上半年收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%。MEGA COLLECTION品牌进入成熟运营阶段，从2023年上半年的2.42亿元增长至2024年上半年的5.9亿元，增长了141.9%，占比12.9%。衍生品及其他收入从2023年上半年的4.9亿元增长至2024年上半年的8.7亿元，增长了77.5%。
显然，当下的泡泡玛特早就不仅仅“指望”盲盒，而是如何最大化释放IP价值。
从行业端来看，泡泡玛特进军珠宝市场，无疑给传统珠宝行业带来了新的冲击和活力 。凭借其独特的 IP 优势和庞大的粉丝基础，它有可能在珠宝市场中开辟出一片属于自己的新天地，成为珠宝行业的一股新兴力量。
不过，在这个竞争激烈的领域，泡泡玛特也面临着诸多挑战 。在品牌认知方面，虽然泡泡玛特在潮玩界声名远扬，但在珠宝领域，消费者对其品牌的认知度和信任度仍需时间培养。此外，随着市场竞争的加剧，品牌们也可能纷纷效仿，推出类似的潮流 IP 珠宝产品，这将给泡泡玛特带来更大的市场竞争。
从品牌端来看，珠宝品牌们还需要树立更高阶的IP联名理念——争取联名款的留存。匹克整合营销总监王炜曾归纳过两个IP联名的原则，我们认为很有道理。他说：首先，产品创新要优先于IP联名；其次，IP联名要实现品牌联想。
前者原则讲的是通过产品创新再寻找IP联名会改变消费者一次性消费的陋习，进而从长远为产品及品牌赋能。后者原则讲的是品牌与IP调性契合后，消费者看到联名款后，不仅会想到IP代表的理念，还会联想到品牌的价值观。
以产品创新带动IP联名，珠宝品牌们更可能实现“卖货、出圈、积累品牌资产”的多重目标。
总之，高阶的联名理念解决的是品牌赢得长续增量的问题，与其简单的在联名频率层面进行内卷，珠宝品牌们是时候站到更高的台阶来思考联名营销了。
来源：宝创家
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