还记得“RIO鸡尾酒”吗？如今缘何销声匿迹

预调鸡尾酒持续走冷，百亿市场的泡沫最终还是破灭了。当RIO（锐澳）母公司百润股份发布2016年业绩快报时，其大幅下滑的营收和净利，以及1.42亿元的亏损，让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。鸡尾酒巨头就此轰然倒下！

在2014年，预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品，行业年增长率达30%~50%之高;2015年，锐澳被百润股份收购，100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底，黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职，锐澳销量陡降、产品滞销;2016年，锐澳持续亏损，冰锐被爆停产、裁员、欠费。

两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见，背后隐藏着怎样的商业逻辑?

成也营销，败也营销

周迅代言锐澳鸡尾酒

杨洋代言锐澳鸡尾酒

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了，但市场一直不温不火，直到2012年，两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销，才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。

而锐澳和冰锐的营销拉锯战，实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠，营销战略无限趋同，套路和打法也都采用高举高打、空中投放，谁出手快准狠，谁就更有优势。

锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

锐澳鸡尾酒植入《何以笙箫默》

锐澳鸡尾酒植入《杉杉来了》

这出大戏，从来不是锐澳的独角戏

黑牛食品的达奇鸡尾酒

最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑，不惜砸下重金，转型进入预调酒行业，可达奇一上市，便遭遇寒冬，亏损严重，最后还被收购。现在黑牛又改做软件，也是戏剧。

如今，预调酒百亿泡沫破灭，在唱衰声中，跟随者也纷纷撤离，树倒猢狲散。

百亿泡沫破灭的4个教训

疯狂过后，总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结，冷静后的分析，不是为了下一次的百亿泡沫，而是为了这次的继续坚守。

1、营销过度

以锐澳为代表的预调酒领先品牌，过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上，忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略，也忽略了产品落地、线下促销等方式。

营销只是企业宣传的辅助手段，并非企业的全部，舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

2、过度高估市场能力

预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的，其市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，其增速也达不到预测的30%~50%。

作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10余年，切不可急功近利。

另外，在信息冗余的时代，媒体更像个放大器，好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静，不应被市场狂热裹挟而行。

3、产品缺乏壁垒

令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言，给了不良商家可趁之机。

他们抱着捞一把就走的心态，打着一次性买卖的旗帜，不注重产品质量，只是简单生产产品，把价格压得很低。一些经销商贪图便宜，前期大量压货，而消费者对于次品根本不买单，最后不仅经销商苦不堪言，消费者也对整个行业生出厌恶。

所以，产品设计一定要有壁垒，有差异化，否则准入门槛低，便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。

4、定位不明确

目前，锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒，爱的free”，“RIO在，超自在”，相较于“困了累了喝红牛”，“滴滴一下，马上出发”等广告词，明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。

预调鸡尾酒本身，介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。

产品定位明确，能让受众在产生相关需求时，立刻想到该品牌，从而产生消费行为。同时，根据定位，进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。

结语

大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。

很多时候你分不清是形势让你起飞，还是本事让你起飞，当错把形势当本事的时候，形势变了，自己就有可能从高空跌落。

最终决定胜负的，是坚持。预调鸡尾酒行业虽遇寒冬，但这细分市场却是真实存在的，锐澳如若能解决好库存、产品落地等问题，走过寒冬也不是不可能。

不过，即使RIO扛过了艰困期，这个低准入门槛的市场，仍将潜伏着友商一哄而上的竞争危机，到时候RIO手里的底牌，还是砸广告拉动份额吗？毕竟预调鸡尾酒70%以上的利润，实在让人垂涎欲滴