E企盈可可老师13316379349
小程序已成为教育培训行业的未来趋势。在线教育的发展势头势不可挡，尤其是在2020年发生了深远的变化。相信越来越多的线下机构来瓜分这个大蛋糕，并有更多的异业巨头进行投资或布局，从而引发更激烈的竞争。
为了应对竞争日渐激烈的在线教育市场，前端获客变得更加重要，虽然在线教育增长的核心是保证正价产品的高留存，但这是保命的底线，如何在流量端投入更多精力来实现可持续的营销才是关键。
现在有4大营销模式可以帮助在线教育企业实现这一目的。
接下来，可可为大家深度剖析这些营销模式的本质逻辑和运营方法，希望能给在线教育从业者们一点启发。
一、什么是转介绍
遇事要问为什么，但要先问是什么，我们必须首先清楚地知道什么是转介绍。
转介绍的定义众说纷纭，但业内还是有共识的，那就是「老用户带新用户」，这可以说是一种很通俗的说法。
但是，什么是老用户？什么是新用户？这两个关键概念没有界定清楚，讨论转介绍的本质就没有意义。
1. 什么是老用户
所谓老用户，指的是与在线教育机构保持长期互动和高度信任的用户，通常指的是那些使用核心付费产品的学员，比如长期班的学员。
老用户的界定可以通过产品和流程进行区分，并且针对不同程度的老用户，可以设计不同的转介绍策略。
举个例子，某在线教育小程序的核心转介绍活动大多是针对主修课的付费学员，只有这些人才能参加它的邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大拉新范围，同时也设计了一些低价课、拼团课、家庭教育讲座等来满足需要，主要针对对象就是报名这些课程但未报主修课的用户。
2. 什么是新用户
想要确定新用户的定义，需要考虑使用转介绍的场景和媒介。
新用户可以是注册用户，体验课用户，流量产品的使用者，或者是核心产品的付费用户。通常情况下，新用户主要指注册用户和体验课用户。
以另一个在线教育小程序为例，他们最基础的转介绍活动主要面向新注册用户。老用户只需要成功邀请新用户注册并预约课程，就能获得奖励的课时。这样做的目的是减少老用户邀请新用户的难度，同时课时奖励也起到留存老用户的作用，实现双赢。
所以，究竟什么才是转介绍？
可可认为，能发动老用户（付费用户为主）带来新用户（体验用户为主）的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。
实际上，转介绍的本质就是一种用户运营策略，重点是维护老用户尤其是核心付费用户，发动它们展开产品化与规模化的分享或邀请动作，同时借助营销和销售，完成新用户的转化。
清楚了转介绍的定义，接下来就梳理一下转介绍和另一个概念的区别，那就是裂变。
二、裂变与转介绍的区别
我身边的很多人都认为裂变和转介绍是一回事，认为裂变就是老用户带来新用户的过程。尽管这种认识乍一看似乎没错，但实际上它并不准确。
实际上，裂变是一个比转介绍更广泛的概念。只要有一个人可以通过某种方式带来另一个人完成相同甚至更深入的行为，就可以称之为裂变。也就是说，裂变的双方可以是产品的任意投入程度的用户。
举个例子，如果仅要求双方关注公众号，那么这个过程就属于裂变。而转介绍则要求一方是付费用户，另一方是产品体验者或者付费用户。
刚才的描述其实是对裂变的广义定义。从这个角度来看，转介绍是裂变的一种形式，转介绍和裂变是一种包含和被包含的关系。但在实际情况中，裂变往往更加狭义，简单来说就是"流量带来流量"的过程。
1. 高频率：裂变活动通常持续时间很短，一般为2到3天，偶尔可能延长至5天，最长不超过一周。裂变活动非常迅速，一旦获得一波流量，就会停止。
2. 需求驱动：裂变活动的高频率主要是由用户不同程度的需求和痛点引发的。只有足够的需求才能支撑大量的裂变活动。
3. 体验差：裂变活动通常采用粗暴的手段，需要不断提醒用户分享、邀请他人参与，并且借助文案、视觉、互动、排行榜等方式不断打扰用户，以提升分享率。
1. 筛选门槛：转介绍活动会对参与分享或邀请的用户进行明确的筛选，并设定一定的门槛限制，例如只有正价用户才能参加。
2. 时间周期：转介绍活动需要更长的运营和迭代周期，至少需要测试一个月，同时还需要考察所带来用户的质量和转化效果。
3. 驱动力不同：转介绍活动的驱动力来自于深层次的用户痛点和产品口碑，而不仅仅是短期需求。
所以，总结一下二者的区别：
转介绍会对新老用户作出明显区分，裂变可以不做明显区分，所以广义上裂变包含转介绍，这也是从用户生命周期角度看，两者没有本质区别的原因；
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在狭义上，裂变是利用流量带更多流量，是流量思维打法，而转介绍要对用户做筛选，而且要求流量精准，是转化的思想。
三、再认识分销和团购
最后谈一下分销和团购，这是在线教育自增长体系里不可或缺的两种手段，你觉得分销和团购，应该算（狭义的）裂变还是属于转介绍？
之所以要区分分销和团购的归属，是因为不同的认知会影响你在使用增长模型时所取得的实际效果。对增长问题的本质有一些偏颇的认知可能会掩盖真正的问题。
分销的本质是代理销售体系，即让用户帮助销售产品，并以分成作为答谢。从这个角度来看，分销属于转介绍。但同时我们也要考虑产品的属性。但是，我们也要看分销产品的属性，如果是高势能的引流产品，比如经典的某个营销课程，那么可以归类为裂变。
所以，分销内部也需要进行分类。以引流为目的的低价课程分销属于裂变型，以销售为目的的推广人机制则属于转介绍体系的一种。这样，我们在进行分销时就能更清楚地知道如何实施。
再来看团购，也就是拼团。它本质上是一种转化工具，但是因为能够自动带来新用户，所以也需要区分裂变和转介绍。
实际上，团购和分销是相通的。团购中也有引流性质的拼团，比如常见的1元拼团课程，可以归类为裂变，因为能够迅速带来大量用户。而高价课程的多人团购、只有老用户才能发起的无限低价或高价开团则可以归类为转介绍。至于团购分销和阶梯团购，就要根据产品和目的进行判断了，有些阶梯团购甚至不属于裂变和转介绍的范畴。
这篇文章对转介绍的定义、裂变与转介绍的区别进行了系统的梳理，并对分销和团购进行了认知上的划分。我们希望通过这样的分类，能够帮助大家更清晰地理解，当使用裂变、转介绍、分销和团购等营销模式时，不会因为认识上的模糊而产生失望的结果。
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