对话纪梵希：高奢美妆如何精细化运营人群？

国际高奢美妆为何持续领跑？纪梵希电商增长方法论

精细化运营+全域种草，撬动“悦己”人群心智

618期间，天猫、抖音两大平台美妆及香水类目TOP10榜单几乎被国际品牌占据，展现出其在中国市场的强劲竞争力。纪梵希美妆电商市场负责人Kitty Chen表示：“今年品牌的目标是国内线上渠道实现双位数增长。”与此同时，国货美妆正回归理性发展，据IT桔子数据，2023年上半年美容护理赛道融资事件数量较去年同期减少近半。

平台流量红利见顶背景下，用户精细化运营成为电商增长关键。Kitty Chen指出：“只有将人群细分至每一个场景，才能挖掘更多增长空间。”她强调，国际高奢品牌在实体零售中积累的服务与会员体系优势，有助于构建强大的用户数据库和活跃会员体系。

基于自有消费者数据库，品牌可与平台数据打通，实现精准触达。例如纪梵希联合电视淘宝进行OTT投放，借助其家庭人群画像与数据回流能力，提升ROI至传统广告的数倍。

在不同平台之间，品牌采取差异化策略：天猫侧重专业功效描述，电视淘宝则主打品牌内容种草与价格补贴，通过大屏广覆盖实现拉新。

面对彩妆非刚需属性带来的波动，Kitty Chen认为核心在于营销方式未能有效打动消费者。为此，纪梵希通过礼遇季营销强化品牌认知，并将送礼场景拓展至日常社交及家庭场景，如聚会、生日、毕业等。

此外，品牌还在天猫旗舰店上线“快速选礼 心意直达”板块，按价位提供组合礼品。明星单品如四宫格散粉也通过概念升级与OTT大屏强曝光加强用户种草。

纪梵希对行业回暖趋势持乐观态度。数据显示2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%，化妆品类增速达到8.6%。埃森哲报告指出，未来三年中国美妆个护市场年复合增长率有望保持10%以上，2023年彩妆增速预计可达18%。

Kitty Chen指出，品牌的增长最终依赖于对人群的深入理解：“如果我们不分析用户喜好与行为，就无法在关键时刻激发购买兴趣。”随着“悦己型消费”占比上升，品牌需更重视用户个体需求与跨品类联动。