据越南河内工贸厅副厅长阮世协表示，该国电商行业尤其是直播电商发展强劲，平均每月直播约 250 万场。
不过，对于直播电商这座“金矿”，并非每个“淘金者”都能满载而归。
直播卖家获利难
卖家 Tran Lam 通过与主播合作在线销售五个不同品牌的商品，他就发现卖得越多，损失就越大。
这位 41 岁的企业家表示：“每场直播的收入可达数百亿越南盾，但很难从中获利”（10 亿越南盾 = 39285 美元）。
和主播签约进行直播已成为 TikTok 上的流行趋势，但随着各大品牌竞相提供越来越大的折扣，它们也看到利润变成了亏损。
Lam 表示，为了进行一场 30 分钟左右的直播，品牌需要向网红支付 2000 万至 5000 万越南盾的基础费用（坑位费），外加至少 15% 的订单佣金。
他们还需要向直播平台支付其销售额的 5-6% 的费用。
除了这些费用之外，品牌还需要提供大幅折扣来吸引观众。
“在直播中展示产品的营销成本太高了，最高可达零售价的 50%，”Lam 说道。
这还不是全部，虽然直播能带来巨大的订单量，但有 15% 左右的订单会被消费者取消，因为直播过程中不少人是因为担心错过机会（折扣）而下单，之后后悔就会取消。
“直播不是一种可靠的销售方式。”
顾客后悔下单对于卖家来说是个坏消息。
TikTok Shop 一直依靠直播来增加用户数量，在越南主要电子商务平台中，其不满意客户比例最高。
据数据提供商 Metric 称，去年超过 13% 的客户给其产品打 0 到 3 分（满分 5 分），而 Tiki 和 Sendo 等其他电子商务平台的这一比例不到 3%。
时尚品牌 GUMAC 的创始人 Le Thanh Van 表示，在看到了直播的负面影响后，这些年来他越来越少使用直播。
他说，部分原因是为了直播，公司需要备足库存，同时支付各种费用，然而直播过后还会收到大量退货订单。
折扣必须足够大，这样到手价才能降至异常低的水平。
“直播已经成为了一场低价竞争。”
他补充道，这可以起到短期营销促进作用，但不是长期战略。
“如果越南企业陷入直播竞争，廉价商品将充斥越南，不公平竞争将层出不穷。”
平台竞争
在各家公司竞相降低价格的同时，社交媒体平台也竞相聘请顶级主播并与他们签订独家协议。
数字媒体公司 DC Media Global 的创始人兼董事长 Donnie Chu 表示：“一些平台会削减那些在自己平台以外其他平台上进行直播的网红的奖励。”
电子商务平台也投入大量资金进行直播，希望能够引起关注。
本月初，TikTok Shop 在一场大型促销直播中提供了价值 200 万美元的产品折扣。
Chu 先生指出，从长远来看，这会让顾客养成一种习惯，如果没有折扣，他们就不会购买。
“当平台不能再提供折扣时，就不会再有顾客了。”
注意到这一趋势，中国卖家正借此机会通过电子商务平台将廉价产品运往越南。
“现在一些产品由外国卖家以更低的价格和更快的送货速度出售，这使得越南供应商被淘汰的风险更高，”Chu 先生说。
一些中国电子商务平台甚至在越南或边境附近投资仓库，以减少运输时间和成本。
例如，京东于 2022 年在越南建造了两个面积各超过 10 万平方米的仓库。
在 TikTok Shop 上，一些卖家正在雇佣会讲越南语的中国人进行直播，销售中国制造的产品。
流媒体服务提供商 GoStream 的联合创始人 Pham Ngoc Duy Liem 表示，最终电子商务中的“中间人”（从中国平台购买产品并在越南销售的供应商）将不复存在，因为主播将直接与中国制造商和供应商进行交易。
直播盲目崇拜
尽管直播是一种强大的营销工具，但企业在使用它时仍持谨慎态度，尤其是当其他分销渠道因此受到损害时。
去年 4 月，Hoa Linh Pharma 通过直播以 11000 越南盾的价格销售了一款洗发水，这一价格仅为其他分销渠道允许销售的最低价格的七分之一。
直播结束后共收到近 114000 条评论，其中大部分是负面评论，表达了顾客和零售商对其不公平定价政策的愤怒。
该公司最终不得不向其零售商道歉。
欧莱雅越南消费品部门电子商务主管 Pham Thao Linh 解释说，一个长期品牌不能不断地在新的分销渠道中提供大幅折扣，因为这可能会干扰其他长期建立的渠道。
她说，TikTok Shop 根据趋势对内容进行优先排序，因此品牌很少能够在这个平台上长期保持销售领先地位，这就是为什么公司需要其他分销渠道提供的稳定性。
因此，欧莱雅为分销渠道设定了一个最低价格，并且不会与价格低于该底价的卖家合作，她说。
“我们不会通过提供越来越低的价格来出卖我们的灵魂。”
GUMAC 的 Van 还学会了适度使用直播，使其不超过公司收入的三分之一。
由于直播行业崛起速度快，但下滑也快，他将每位直播员工每天的工作时间限制为四小时，并在两年后让他们轮换做其他工作。
“直播终究只是一种分销渠道，不应被盲目崇拜。让顾客回头的，是产品质量和服务，而不是噱头。”
政策监管趋严
对于越南直播卖家而言，除了计算折扣、佣金之外，还需要注意税收和产品质量问题。
在越南，个人卖家年收入超过 1 亿越南盾需要缴纳增值税和个人所得税，合计 1.5%。
上月初，财政部副部长阮德志在政府例行新闻发布会上回答记者关于直播销售税收管理问题时表示，卖家通过直播进行销售活动，产生的收入需要申报缴税，他们已通过包括直播销售在内的电商形式告知卖家自愿纳税，否则将进行检查和违规处理。
由于之前卖家没有申报缴税意识，存在漏报问题，根据卖家反馈，除了需要补齐税款之外，还要缴纳罚金。
在产品质量管控方面，越南也是下了狠招。
工贸部部长阮红殿表示，对于直播卖家、主播等违规行为，一经查实，有关部门会永久删除该商家页面，并要求直播间负责人承担法律责任。
如有违法行为，可将档案移送有关部门依法处理。
因此，面对狂飙的越南直播电商市场，想要入局者还需多方考量验证。
