大数跨境
“为什么店铺被封了，什么违规操作都没做啊？”
“账户被平台冻结了怎么办？”
……
这些问题可能会是在平台开店的跨境商家面临的困境，毕竟店铺的“生杀大权”掌握在平台手里。虽然环境日益严格，但新进入跨境电商行业的数量并未减少，尤其是自2020年以来，我国经济进入低速增长阶段，国内市场逐渐饱和，多数行业已进入红海阶段。而海外还有广阔的待开发市场，出海已经成为了越来越多企业的选择。然而，面对各种各样的风险，跨境卖家又该作何选择？
传统出海模式
首先我们要明白常见出海方式究竟有哪些：入驻海外电商平台、建立独立站、开发APP等，其中前两者更为常见。
入驻海外电商平台
这对于跨境商家来说，是最为便利的一种模式，无需考虑PC端或APP建设、维护的成本，注册缴纳费用后即可开店售卖，入行门槛较低。而且，入驻的平台一般都自带流量，商家要做的是把平台的流量吸引过来。“天下没有免费的午餐”，入驻平台不仅有买流量的费用，也会有佣金、抽成等费用。身处“他人屋檐下”，自然也要遵从平台的各类规定，舞台有限，当产生纠纷时，也很容易成为被处罚的对象。另一方面，品牌在平台上也很难与客户建立长期关系，用户每次进入的都是这个“电商平台”，而不是专门的店铺，积累、沉淀客户比较困难。
（亚马逊平台首页，全球最大购物平台）
跨境独立站
独立站是属于品牌自身的海外门户网站，个人或企业都可以在海外搭建自己的品牌官网。就像ZARA、UNIQ等都在中国设有官方网页。自建站的优势是商家具有较高的自主性、灵活性，可以自己设置各类营销玩法。同时，网站运营产生的数据也能掌握在网站自己手里，积累自己的数据库，实现数字化运营。而品牌与用户通过网站的直接对接，也利于品牌建设。然而，自建站需要一定技术、资金支持，也需要卖家投入成本去为网站引流，用户再次进入也需重新搜索。所以，往往建站后并不能立即使用，需要大量前期经营，盘活网站。
（出海品牌Anker海外独立站）
还有一种出海模式——APP出海。
我们所熟悉的TikTok、WeChat、WeTV都算是APP出海。不过既有大厂这种功能性、娱乐性出海APP，也有一些跨境商家在做品牌APP出海，比如PatPat、SHEIN、Zaful等。
品牌APP出海多是承担商城属性，即为自家产品建设专属展示窗口，设立成交路径。优点也是显而易见的：
独特的交互体验
APP在功能复杂性上优于网页独立站，在灵活性上优于电商平台，品牌可以根据产品特点、运营需要，设置各种各样的功能，如收藏、偏好设置、一键登录、顺畅结算方式等，为用户带来更好体验，减少因购物流程不流畅、平台限制而造成的客户损失。
品牌效应建设
APP建设的难度更大、成本更高，想要上架APP商店也需要一定资质，有这些代价存在品牌轻易不会“跑路”。而具有一个品牌“根据地”，也能增加用户的信任度，从而更好的建设自己的品牌。
用户沉淀
独立站犹如车水马龙的街口，想让用户复购、再次找到你比较困难，一般就是买过即走。入驻电商平台则像是在巨大的商场中拥有了一个小小柜台，让用户找到你这一步就需要花费大量精力。APP犹如有了品牌基站，用户能很便利找到与你沟通的渠道，你也能存储每位用户的历史购买信息，了解用户偏好，促成用户留存、转化与再转化。
个性化营销策略
拥有平台也就拥有了自己的数据库，品牌可以根据数据制定各种各样的玩法，向不同受众推送具有针对性的活动。而且，还可以根据自己的商品特性，设置不同的营销活动时间、推送时间，灵活度较高。
（SHEIN位于谷歌免费榜26位，1亿+下载量）
如果说APP出海的最大难题，那就是“钱”。
组建研发团队、宣传推广、后期维护，背后都需要资金支持，而想要更好的效果，那就“带加钱”。而且，APP从研发到调试再到能流畅使用，还需要一个较长的周期，所以投入的成本也不能很快回本，对资金流考验比较大。如果品牌本身不是资金特别雄厚，很少会选择先建海外APP。
这也是为什么品牌APP出海规模远小于建站、平台出海的原因之一。除了本身就是APP类型的产品，品牌出海还是大多选择在海外平台或者PC端有一定销量、积累后，再开拓APP端。
而在这条路上较为成功的，必然少不了SHEIN。有消息称，SHEIN的创始人是一位山东理工男，buff叠满却打造出了一个深受女性喜爱的快时尚购物平台。
SHEIN创立之初申请了一个颇具浪漫色彩的域名“Sheinside.com”，和售卖的产品婚纱十分匹配。随后的四年里，其逐步在西班牙、法国、意大利等地建站上线产品，拓展商业版图。2014年，创立自主品牌SHEIN，销售渠道为自建网站、APP，2015年才正式将公司更名为SHEIN，并逐步将公司定位为“跨境快时尚互联网公司”。
目前，SHEIN全球约有1万名员工，产品远销150多个国家，2021年营销业绩保持高速增长，突破1000亿元，近期有市场风声称SHEIN估值将超千亿美元。能取得如此成绩，不仅是因为SHEIN有每日超千款的上新速度、极致性价比、柔性供应链，还源于SHEIN几乎抓住了每次互联网红利期，打造自己的专属流量池。SHEIN在社媒诞生早期就已入局营销，在海外拥有千万粉丝，成为后续品牌源源不断的流量池。
《互联网行业品牌出海系列深度SheIn篇-疾如风，徐如林》
随着4G的普及及智能手机的出现，SHEIN又将主要精力集中在独立站及APP运营上。IT研发中心是SHEIN职能架构中的骨干，为全公司搭建信息系统软件、数据存储平台，也为后续数据分析做好准备。数字智能中心获取数据后负责对数据进行分析，实现APP等平台个性化推送及趋势分析。IT研发中心与数字智能中心，确保了APP及网页端的正常开发、运维、网安。
现今，SHEIN APP日活人数达2200万，约有70%的销量都来自APP。据SensorTower数据显示，2021年上半年SHEIN全球下载量约为7500万次，位居购物类APP第二。
《APPANNIE2022年移动市场报告》
同类型的出海商家并不止SHEIN一家，童装品牌PatPat，也在海外发行了品牌购物APP，仅Google商店中的下载量就超千万。PatPat APP允许积分兑换、社区分享买家秀等，以多样营销方式留存用户。
中小卖家选择APP出海的可行性探究
虽然上述品牌的战绩斐然，但是目前中小卖家选择APP出海的可行性如何？又该考虑哪些方面的问题？
移动互联网渗透率提升，助力APP出海
近年来全球移动互联网人数正逐步上升，APUS全球数字基因库数据显示，2020年移动互联网用户达44.6亿，渗透率为56.9%。目前，全球互联网用户规模增速放缓，但仍保持上升态势，东南亚、非洲等地还有较大增量空间。
对APP出海来说，使用智能手机、移动网络的人越多，市场就越大。目前的全球移动互联网覆盖率对APP出海来说还是比较乐观的，尤其是美国及欧洲部分地区，智能手机覆盖率超70%。
APP出海需团队支持
在APP搭建上，既可以选择外包团队搭建APP，也可以成立品牌自身的团队，负责APP的搭建及维护。
以SHEIN为例，公司部门细分为研发中心、数字智能中心、供应链中心、运营中心、商品中心、组织发展与赋能中心（人事保障），财务中心等，负责公司的产品开发、产业链运维、商品开发、后勤支持等。
其中，研发中心团队人数有800+，负责算法开发及系统维护，数字智能中心团队人数有230+，保证APP及网页端的运维、开发。
需制定完整出海战略
从出海目标市场及人群确定，到APP运行逻辑、功能制定，再到上线推广方案、产品生产至售后链条确定，是一个十分浩大的工程，也要付出较大的成本。
因此，APP出海虽然具有较多优势，但也不可否认就成本而言，风险性较其他出海方式高的事实。选择APP出海模式，需要品牌更加谨慎，要做好风险预估，制定好完整可行的出海战略。
另外，APP要上架到海外APP商城也需符合平台规则，如有违规设置，将面临下架风险。
结语
虽然海外有广阔空间可探索，但现今国际局势多变、不稳定因素增多，出海之路注定“道阻且长”。只是通过这些出海品牌的顽强生长也能看出，“有志者事竟成”，只有想做总会有办法。
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