2023年美妆电商市场爆发增长，线上分销成核心渠道
美妆线上销量飙升，抖音平台增长势头强劲
随着疫情带来的不确定性逐渐缓解，消费者信心恢复，2023年中国美妆市场迎来新的发展机遇。根据国家统计局数据，2023年1-2月社会消费品零售总额达7.7万亿，同比增长3.5%，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%。线上渠道成为重要推动力，预计2023年化妆品在线销售渠道规模将达到6186亿元。
电商平台在美妆市场中占比从2010年的2.6%上升至2021年的38.7%，成为最主要销售方式。其中淘系平台占据68%的最大市场份额，抖音平台上升至21%，京东美妆上升至11%。尤其值得注意的是，抖音美妆品类在2023年仍维持双位数增长，发展势头强劲。
2022年“双十一”期间，抖音美妆品类迎来全年销量高峰，并升级为“全域兴趣电商”，聚焦商城与搜索，促进整体销售增长。除了直播带货仍是核心模式外，商城渠道的崛起也为美妆品牌带来了新的增长机会。
消费人群呈现三大新趋势
- 男性颜值经济崛起：男性用户在美妆市场的占比不断提升，推动了面部精油、美容仪等产品的热销；女性消费也逐步向医美领域延伸，“居家轻医美”理念兴起。
- 银发族崛起：熟龄群体美妆购买力增强，对抗老产品如眼膜、精华等关注度显著上升，唇釉、假睫毛、彩妆隐形眼镜等也成为该群体的首选。
- 消费者兴趣多元化：除护肤和彩妆外，用户对健身、音乐、追星内容也高度关注。美妆达人通过结合健身教程、明星互动等内容提升用户粘性。
彩妆与护肤两大赛道持续稳步增长
2022年底至2023年初，护肤品类占美妆GMV的72.3%，依旧是核心品类。而彩妆品类正处于高速增长期，尤其是以唇膏和底妆为主的产品表现尤为突出。“妆养合一”理念深入人心，消费者更倾向于选择兼具护肤功效的彩妆产品。
- 气垫品类：夏秋季节销量猛增，结合成分创新和“节日送礼”需求，围绕“仪式感”的种草营销成为关键策略。
- 护肤品类呈现出三大特点：
- 海外大牌与国货品牌同台竞争，2022年抖音护肤品类GMV同比增长74%。
- 2023年护肤品市场规模预计至少达到5696亿元，面部护肤占据八成以上市场份额。
- 防晒产品销量同比猛增126%，功效、肤感、需求成为用户关注重点。
随着线上美妆生态不断完善，无论是国际品牌还是本土新锐品牌，都有机会借助短视频和直播等新兴渠道实现增长。美妆行业线上布局已进入红利期，值得更多企业积极入局。
