Colorkey出海策略：聚焦深耕落地，5个月登顶越南TikTok彩妆类目TOP1
2018年诞生的美妆品牌Colorkey，在2019年双十一凭借爆款空气唇釉打开国内市场。为寻求增长，Colorkey开启了海外征程。然而在2022年，因海外布局分散及疫情影响，其出海一度陷入困境。
美尚集团（Colorkey母公司）CFO George Zhao基于对业务可持续性和盈利模式的评估，决定收缩海外市场。但就在越南市场调整期间，TikTok Shop的入驻让局面出现转机。依托平台营销资源和本地化策略，Colorkey仅用5个月便登上越南TikTok彩妆类目销售榜首。
聚焦、深耕、落地——Colorkey出海三大核心经营策略
- 聚焦：通过聚焦市场、渠道、品牌与产品，集中资源实现突破。短期快速试错与长期规划结合，设定收入水平和资金投入两个关键指标作为阶段性目标。
- 深耕：持续优化运营效率，打通财务、IT、供应链等环节，确保团队具备足够执行自由度，提升出海协同能力。
- 落地：强调本地化运营，贴近消费者，包括启用本地团队、IP合作、公益活动等方式强化品牌认同，以“本土身份”融入当地市场。
TikTok驱动品牌增长，推动从推品到品宣转型
George指出，TikTok不仅是销售渠道，更是品牌营销的重要引擎。“我们就是跟着TikTok一起出来了。”Colorkey在国内爆款唇釉的基础上，通过达人带货和品牌日活动实现销量突破，并以此拓展更多品类与渠道。
东南亚美妆市场格局分析
- 马来西亚：日韩品牌主导，线下渠道强势，线上渗透率低。
- 越南：包容性强，消费教育阶段成熟，消费者偏好接近国内，适合国货品牌切入。
- 印尼：价格敏感型市场，需依赖极致性价比或爆品策略。
- 泰国：进入门槛低，但竞争激烈，差异化成为致胜关键。
打造品牌心智，坚持长期主义
Colorkey借鉴国际大牌欧莱雅、联合利华的品牌建设路径，确立“一个主品牌+多品类”策略。在越南市场已不仅限于唇部彩妆，而逐步向全品类美妆扩展。
George认为品牌建设是可持续生意的基础，“你要把品牌慢慢养大”，并强调要每月划拨专项预算用于纯粹的品牌宣传，而非直接销售导向内容。
“TikTok已经将答案摆在那里了”，George比喻出海是一场开卷考试，企业需根据平台资源与自身特点寻找最适配的品牌解法。