县域春节新图景：年味更浓、生活更自洽、消费更升级
2025年国庆假期，大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%；今年春节，四线及以下城市酒店预订量增长超40%，增速明显高于一二线城市。“反向旅行”“小城慢生活”等话题在社交媒体持续走热，阅读量动辄上亿。县域正成为越来越多人主动选择的生活主场。
京东消费及产业发展研究院联合京洞察，面向2000名一二线城市居民、2000名“县城游子”、4000名县域常住居民开展专项调研，聚焦县域春节年味、生活状态与消费升级趋势，核心发现如下：
- 35.8%的一二线居民选择赴县城旅行过年；69%的“县城游子”返乡过年，其中76.1%停留超5天，完成“深度返乡”；92.8%的县域居民留在本地过年。
- 返乡者最眷恋县城的市集烟火气（53.4%）、不紧不慢的生活节奏（51.8%）、轻松自由的消费氛围（41.4%）；超8成表示“更爱在老家过年”，46.8%多次萌生回乡发展念头。
- 县城三大新貌：可选商品与品牌显著增多（49.5%）、新消费业态加速落地（45.2%，如连锁餐饮、即时配送普及）、生活便利性提升（41.4%，家政、清洗等服务渗透率提高）。
- 年货结构升级明显：健康食材占比上升（42.9%）、异地生鲜和“城里同款”上桌率高（40.6%）、智能家电/数码产品成新年货（35.7%）。
- 亲友生活状态引发强烈共鸣：“松弛感”（54.2%）、“自洽度”（51.3%）、“活人感”（44.3%）成为高频感知关键词。
- 县域居民自我认同感强：77.9%呈现“乐活”或“自洽”状态；35%给出生活满意度9–10分（高于一二线城市）；45.3%主动选择轻松生活节奏；32.6%明确将县域视为“生活主场”，追求有品质、受尊重的家庭生活。
- 经济压力可控：41.3%称生活“较为盈余”；36.3%无任何负债；住房贷款比例（32.2%）显著低于高线城市；超8成过去一年收入持平或增长，超3成对未来1–3年收入持乐观预期。
- 时间自由度高：超8成认为个人时间充足、工作生活界限清晰；休闲方式以短视频（43.6%）、长视频（32.5%）、户外活动（29.6%）为主，对短剧、小说等偏好度更高。
- 人情浓度高：超8成拥有稳定亲友圈；59.3%每周至少与父母共餐一次；36.3%每周与亲友聚会；“人情往来”类消费占日常支出第四位（43.5%），显著高于一二线城市。
- 近9成重视自我成长：43%过去一年曾为提升付费；TOP3学习方向为强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）、理财与商业知识（40.3%）；数字技能（36.8%）和手工艺/技术服务（28.1%）需求上升；55.0%以“兴趣与快乐”为首要动因。
- 育儿投入坚定：59.1%未育家庭已将生育纳入人生规划；88.5%有孩家庭将育儿列为“绝对大头”或“主要开支”，42.3%愿为此大幅压缩其他支出；素质教育类兴趣班（58.5%）和增长见识的体验（55.3%）为教育投入首选。
01 更爱在老家过年：县城的松弛感与鲜活感
69%的“县城游子”选择返乡过年，76.1%停留超5天，44.8%达9天及以上。超八成（80.5%）表示“更喜欢在老家过年”，46.8%每次返乡都产生回乡发展的强烈冲动。
县城吸引力集中在三方面：53.4%偏爱新鲜热络的县市集；51.8%认可舒缓从容的生活节奏；41.4%享受散落街头、边逛边吃的消费便利性；高性价比（38.5%）与熟人社会温度（36.7%）亦为关键因素。
县城升级直观可见：49.5%注意到商品与品牌丰富度提升；45.2%感知到新消费业态普及（如连锁餐饮、外卖渗透）；41.4%感受到生活服务更便捷（家政、清洗等加速下沉）。年货清单同步迭代——健康食材（42.9%）、异地生鲜（40.6%）、智能家电（35.7%）成为共识性选择。
“松弛感”“自洽”“活人感”是返乡者对县域生活最集中的精神感知：54.2%认为亲友生活节奏更从容，“允许一切发生”；51.3%认同其对环境与圈子的高度满意；44.3%被亲友身上真实、温热、具体的生命状态所打动。
02 县域生活状态：乐活自在是主流心态
调研覆盖全国31省百余县近4000名县域常住居民。超六成生活满意度达8分以上，9–10分占比达35%，高于一二线城市。40%居民表示比以往“更自洽”，26.1%认为自己“更务实”；45.3%将“乐活自在”作为生活共识，主动选择轻松节奏；53.5%的“回流人群”尤为认同县域生活的舒适度；32.6%强调“扎根自洽”——视县域为主场，积极建设高品质、受尊重的家庭生活。
城乡生活体验差距持续缩小：车厘子、扫地机器人等曾为“稀罕年货”，如今已成为日常。2025年新年货TOP2为“源头直发/外地生鲜”（本地居民59.3%，返乡人58.3%）和“智能生活家电”（本地46.1%，返乡44.7%）。物流基建提速，“县县有仓、镇镇有站、村村有点”逐步实现，截至2025年10月底，京东乡镇快递站点覆盖率达98%。
03 经济可承受、时间有余裕：松弛自在的现实基础
国家统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入实际增长6%，增速持续快于城镇居民；县域及农村地区负债率稳定在50%以下，显著低于高线城市。
调研中，41.3%县域居民表示生活“较为盈余”，36.3%无任何负债；住房贷款比例（32.2%）远低于城市居民（39.2%）；消费贷使用率（29.5%）略低于城市（30.7%）；51.9%过去一年收入持平，28.5%实现增长；54%对未来收入持“稳定”预期，超3成对未来1–3年增长乐观。
超8成县域居民表示个人时间充足、工作生活边界清晰。晚间七点已下班遛狗的小李，对比仍在加班的表哥，折射出典型的时间红利。当被问及是否向往大城市，更多人选择理性权衡——不单看收入数字，更考量时间成本、房贷压力与生活质感。这份清醒，正支撑起一种更踏实、可持续的县域生活方式。
04 更有人情味的县城：高浓度社交带来高幸福感
“家人闲坐，灯火可亲”是县域生活的底色。51.7%的受访者拥有由家人、亲戚、发小构成的“稳固核心社交圈”，情感浓度高；59.3%每周至少与父母共餐一次，32.9%做到每日同桌；36.3%每周与亲友聚会，比例较一二线城市高约6个百分点；16.2%聚会频次虽不固定但极高，“晚饭后散步即相约”已成常态。
高密度人际互动直接塑造县域消费结构：“人情往来”类支出（礼品、宴请等）选择率达43.5%，为食品餐饮、日用品、交通出行之后第四大日常开支，显著高于一二线城市。京东数据显示，2025年县域市场伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒成交额同比增速均超30%。
05 近九成重视自我成长：务实投入构筑自洽根基
县域人群的“松弛”与“自洽”，源于对成长的真实投入。近9成看重自我提升，43%过去一年曾为此付费；在未来的消费规划中，“自我提升”以25.7%获票率位居TOP1。
学习高度务实：强身健体（45.6%）、情绪管理（41.1%）、理财与商业知识（40.3%）为前三关注方向；数字技能（36.8%）与手工艺/技术服务（28.1%）亦热度上升；55.0%为“兴趣与快乐”而学，47.3%聚焦“改善健康、形象或人际关系”，46.8%指向“职业发展与增收”。
京东消费数据印证趋势：2025年县域人群教育培训消费全面超越一二线城市——AI技能培训成交额增长92%，办公技能增长135%，文艺修养类课程增长154%。自我提升不仅充实闲暇，更拓展收入渠道，让“自洽”扎根于多元、稳健的现实基础。
06 重视下一代发展：教育投入体现长期信心
59.1%尚未生育的县域家庭已将养育子女纳入人生规划；牢固的家庭支持网络与较低的住房压力，为其提供现实支撑。“有家人帮忙，育儿压力不会那么大”，成为普遍心声。
88.5%的有孩家庭将育儿相关开支列为“绝对大头”或“主要开支之一”，其中42.3%将其视为“不可妥协的核心支出”，愿为此压缩其他消费——该比例显著高于一二线城市。
县域家庭教育理念趋同：“不输在见识上”是共识。未来1–2年最可能增加的教育投入中，综合素质类兴趣班（体育、艺术、编程等）占比最高（58.5%），紧随其后的是研学、旅行等增长见识的体验（55.3%）。
从个体成长到家庭托举，县域持续向上的内生动力，正是县城魅力最坚实、最温暖的底色。
来源丨京东研究院
编辑丨葛欣
审核丨郑继新