文｜范婷婷
乳胶品类危机下的品牌自救：金橡树的升级路径
2025年夏天，金橡树新任总裁马冠琪在小红书搜索“金橡树”“乳胶”时，看到的不仅是用户分享，还有大量负面评价：“发黄”“掉渣”“粉化”，甚至有评论称“家里有小孩的千万别买乳胶”。她意识到，这个曾风靡一时的材质，正面临严重的信任危机。
接手电商业务第一周，她梳理发现：财务、生产与电商部门信息割裂，备货依赖经验而非数据；销售节奏不明，库存周转失衡。这家成立15年、年营收曾超10亿元、拥有泰国罗勇府等四座工厂的乳胶行业TOP1企业，在品牌建设与体系化运营上已明显滞后。
金橡树是江苏金世缘乳胶制品股份有限公司旗下品牌，2014年入驻天猫后乘势而起，双11单日GMV破亿。但到2025年618，销售额同比下滑40%，主链接“卖一单亏一单”，全渠道陷入亏损。彼时，床垫市场格局剧变：传统品牌加速线上化，价格更具竞争力；蓝盒子、栖作等新锐品牌以“100天试睡”“可拆卸设计”等创新叙事抢占年轻用户心智。单一天然材质路线的金橡树，逐渐被边缘化，“乳胶”二字也从品质象征滑向负面标签。
马冠琪是95后，留美商业数据分析硕士，创始人何拥军儿媳。此前她以旁观者身份观察家族企业，直到2025年618后决定下场：“职业经理人团队尝试失败，业务持续下滑，不能再旁观。”
她选择开学季切入——薄垫（5–10cm）是大学生宿舍刚需，也是金橡树拳头产品。同时覆盖租房族与“焕新”用户：旧床垫塌陷、弹簧失效，加一层薄垫即可提升睡感，经济高效。
但要重启增长，必须先重建健康财务模型。当时行业普遍陷入价格战，毛利极薄，无法支撑品牌投入。马冠琪测算后明确：唯有将毛利拉至合理区间，产品力与品牌力才有可持续空间。
她推动双11前完成全线升级：提价、提质、提服务。核心薄垫从400元升至600多元，同步升级A类面料、加厚包装、优选物流，并优化全店视觉与详情页。团队起初担忧客户流失，但她认为：“问题早已不是敢不敢涨，而是不涨，这个品类还有没有救。”
结果验证了策略：2025年7–9月学生季，金橡树天猫销售额跃居第三、京东第一，全渠道同比增长40%；提价后的薄垫销量翻倍。双11前，主链接扭亏为盈；抖音渠道日销从数千跃升至超10万元。
马冠琪在陈洁kiki直播间
金橡树半年四大关键动作
一是重塑价格带，为行业止血
在全行业价格内卷中，率先将核心产品毛利提升至健康区间，并以产品、包装、物流、服务的系统性升级支撑溢价，为长期品牌建设争取空间。
二是主动正名，承担品类科普责任
直面社交媒体对乳胶的误读，在小红书等平台系统开展内容科普，还原天然乳胶的环保性、舒适性与防螨价值，打破“发黄即劣质”“掉渣=有害”的认知误区。
三是深耕核心场景，以薄垫撬动存量市场
聚焦“开学季”与“存量焕新”两大高确定性需求，用一张高性价比薄垫解决用户不换房也能改善睡眠的痛点，验证升级后的产品力与市场接受度。
四是激活组织，打通新老协同
打破部门壁垒，推动生产端与电商端数据互通；鼓励年轻人探索抖音等新渠道；重构天猫、京东精细化运营逻辑，实现渠道能力整体跃升。
从乳胶品牌到自然生活品牌
“乳胶”二字本身构成传播障碍——“胶”易引发消费者天然抵触；“特拉雷”“邓禄普”等工艺术语缺乏认知基础。马冠琪提出回归本质：“金橡树，从树出发。”未来将延伸至蚕丝被、亚麻制品、羊毛毯等天然材质家居品，构建“从自然中来，到自然中去”的自然生活品牌体系。
她坦言：“功成不必在我，但功成一定有我。”从代工巨头到品类第一，再到如今的品牌重建，金橡树走过弯路，但马冠琪相信：“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。”
对话金橡树品牌总裁马冠琪
临危受命，95后儿媳下场
天下网商：你现在在金橡树扮演什么角色？
马冠琪：我是金橡树品牌总裁及全渠道业务负责人。2025年618后正式接手电商业务。本科就读于上海外国语大学俄语专业，后赴美攻读商业数据分析硕士。回国后曾创业瑜伽服品牌“沐岚”，对电商与品牌运营有实操经验。观察行业多年，发现乳胶品类持续破价、品牌声量缺失，2025年上半年电商销售额已下滑40%，业务亏损，职业经理人尝试失败，我决定亲自下场。
天下网商：接手时局面如何？
马冠琪：财务模型全面失衡：主链接表面走量，实则单笔亏损；推广费看似可控，但叠加工厂折旧、人力、公摊等后端成本，利润空间彻底消失。团队信心低迷，增长策略只剩降价。更严重的是，财务、生产与电商部门信息完全割裂，备货靠经验，体系化运营近乎空白。
天下网商：为何敢接这个摊子？
马冠琪：父亲是金庸迷，常对我说：“侠之大者，为国为民。对这个行业有个交代就够了。”这句话给了我底气。我也看到几十万老客户静默复购，说明产品力真实存在。行业把乳胶当成“魔丸”，我想试试，能否把它变成“灵珠”。
乳胶的变化：从爆火到污名
天下网商：乳胶曾是消费升级风口，金橡树是否受益于此？
马冠琪：2016–2019年是乳胶黄金期。东南亚旅游热带动乳胶枕热销，金橡树2014年开天猫店，2019年破亿，双11单日破亿，李佳琦、辛巴等头部主播单场销售达千万级。ODM业务同步爆发，2023年营收突破10亿元。
天下网商：价格为何被大幅打低？
马冠琪：线上渠道压缩流通环节，物流完善使大件配送成为可能，消费者接受网购床垫。传统品牌如喜临门、金可儿也跟进降价，但真正改变格局的是蓝盒子、栖作等新锐品牌——它们不打价格战，而是用“卷包发货”“100天试睡”“可拆卸设计”解决用户决策顾虑，用生活方式叙事替代材质单一宣传。
天下网商：乳胶为何沦为配角？
马冠琪：当行业开始讲“无甲醛”“分区支撑”“护脊科技”，乳胶作为天然材质，反而被弱化为背景板。国际高端品牌虽广泛采用特拉雷乳胶片材，但主打的是品牌与睡眠科技，而非材质本身。我们若只讲“乳胶”，难以建立差异化优势。
天下网商：记忆棉为何崛起？
马冠琪：成本仅为乳胶一半，标准化程度高，供应链成熟，概念营销能力强——“慢回弹”“零压包裹感”“深睡”等精准击中年轻用户。而乳胶是天然产物，受树龄、运输、工艺影响，柔弹支撑更多依赖本体特性，成本与品控压力更大。
天下网商：乳胶如何被“品类拦截”？
马冠琪：负面内容被放大：“发黄”“掉渣”“粉化”成为搜索首屏关键词。但发黄是天然材料共性（蚕丝被、亚麻衣亦如此），掉渣多发生于使用多年后，且与含量、工艺强相关。消费者看不到品牌澄清，便默认“乳胶不行”，自然转向其他材质。这本质是一场未被应答的营销围猎。
天下网商：为何无人反驳？
马冠琪：厂家都在内卷——比谁更便宜，谁降配更狠。销售团队跨渠道破价，下游白牌用料更差、成本更低，恶性循环加剧。连资深同行都坦言“亏了几百万，准备不干了”。我们从未为材质辩护，这是行业最大的遗憾。
天下网商：乳胶本身有问题吗？
马冠琪：没有。它是从橡胶树割取的天然材质，具备优异支撑性、防螨性与生物降解性。记忆棉属石油化工产品，不可降解。用户反馈“睡后肩膀不疼、腰不疼”，印证其真实价值。只是这些优势，我们从未讲透。
金世缘位于泰国的工厂
在三个月内，完成一场“自毁式”升级
天下网商：接手后第一个动作是什么？
马冠琪：算清账后，明确要求：双11前，全线产品升级+调价。这不是豪赌，而是唯一出路。
天下网商：直接涨价是否冒险？
马冠琪：薄垫从400元提至600多元。但同步更换A类面料、加厚包装、升级物流，确保体验匹配价格。生产端老将习惯代工思维，我们以“霹雳手段+菩萨心肠”推进：硬指标（交期、合格率）必须达标，激励与尊重同步到位。
天下网商：为何选学生季？战绩如何？
马冠琪：618后接手，三季度正是开学季。团队质疑声强烈，但我坚持“先提体验，再看结果”。7–9月，天猫第三、京东第一，全渠道增长40%，600元薄垫销量翻倍。此后团队信任度大幅提升，开始理解品牌逻辑与内容价值。
天下网商：全店升级是否顺利？
马冠琪：9月启动全店升级，双11前完成价格梳理与视觉迭代，主链接扭亏为盈。抖音渠道由日销几千跃升至10万元。一位店长自主研究抖音运营，成功将店铺做起来，带动团队重燃斗志。
天下网商：如何理解“自毁式升级”？
马冠琪：短期让出部分市场空间，确实养活了下游竞品。但从长期看，只有头部品牌敢于提价，行业价格体系才有修复可能。已有商家反馈，跟随调整后双11业绩回暖，甚至成长为天猫新锐商家。“众人拾柴火焰高”，这才是健康生态的起点。
一步步为乳胶正名
天下网商：现在如何看待“魔丸”比喻？
马冠琪：偏见仍在，但已在蜕变路上。“乳胶”二字自带认知阻力，需反复强调“无胶”——它是天然橡胶，可再生、可降解。如同预制菜遭遇误解，名字需要重新定义。
天下网商：如何讲好故事？
马冠琪：回归本质：“金橡树，从树出发。”传递自然生活理念——乳胶来自橡胶树，未来延伸至蚕丝、亚麻、羊毛等天然材质，构建全生命周期睡眠场景。不比科技噱头，只比谁更贴近自然、更懂用户真实需求。
天下网商：如何实现差异化？
马冠琪：根基扎实：20年乳胶积淀、自有供应链、工艺积累；用户认可：数十万L4/L5高复购老客静默下单，证明产品力过硬。当前关键是将产品认可，转化为品牌认同。
天下网商：薄垫为何仍是重点？
马冠琪：房地产进入存量时代，换厚床垫意愿低，但旧床垫塌陷、异响问题普遍；租房人群追求品质又受限于搬迁成本。薄垫是最经济高效的解决方案。亚朵、源氏木语等品牌跟进，印证方向正确。
天下网商：为何不主推厚床垫？
马冠琪：红海竞争激烈，成本无优势。江苏工厂人工与物流成本高于产业带，不如在薄垫细分领域做深做透。后续将研究厚床垫与智能睡眠科技结合，持续降本增效。
天下网商：这半年最大感受？
马冠琪：累，但值得。从产品到团队到渠道，事无巨细。品牌非我所创，却是我所担。看到它在变好，团队重拾信心，行业出现积极变化，一切都有意义。
天下网商：对未来有何期待？
马冠琪：希望“乳胶”不再关联负面，而是天然、舒适、环保的代名词；希望金橡树成为有生命力的行业领军品牌，重建品类信任，完善品牌体系。这需要时间与合力，但我愿全力以赴。
天下网商：最后想对消费者说什么？
马冠琪：如果你认同自然与天然，不妨试试乳胶。睡一晚，便知其好。我们愿陪伴你的人生阶段：从大学宿舍到出租屋，从婚房到育儿，再到养老。毕业换大床可补差价，有孩需儿童垫可再置换。你用得好，欢迎回来分享；用得不好，也请告诉我们——金橡树要做一个你愿意一直买、一直用的品牌。
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