“雪糕中的爱马仕”钟薛高受到舆论围攻，我们该思考高端消费品牌该如何突围

撰文 | 孟涵、嘉玲

设计 | TIAN

钟薛高其实没有那么差，高开低走且陷入舆论低谷的局面只因过于专注。

2018年3月诞生的钟薛高，名字谐音“中国雪糕”，由创始人林盛创建，旨在成为“中国最好的雪糕”。其独特瓦片型造型和昂贵价格让它在众多冰淇淋品牌中脱颖而出。2018年“双11”，钟薛高推出了售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，使用天然珍稀的粉可可原料，由研发大师精心调制，仅成本就高达40元；这款雪糕在15小时内销售了两万支，使钟薛高迅速走红，被誉为“雪糕界的爱马仕”，成为备受年轻人追捧的网红雪糕。

数据显示，钟薛高在成立16个月时，营收突破了1亿元，2020年不到半年，钟薛高实现了销售过亿的目标；2021年前四个月，钟薛高全渠道销售同比增长300%。这些成就都可以说明钟薛高的品牌运营能力是值得被肯定的，大家都知道雪糕不是一个高频消费的产品类别，更何况是短时间内让大众都接受其高端的产品品牌定位，这个运作难度是很高的。所以从这个角度来看，钟薛高是个非常成功的新兴消费品牌。

那为何近期成为被舆论集体踩踏的对象？钟薛高的雪糕在某些购物平台上的价格已下降至每支2.5元，大幅低于之前的66元高价，引发消费者质疑其利润空间。公司近年来负面新闻不断，涉及欠薪、股权冻结、被执行人等问题，导致品牌声誉受损。根据中国执行信息公开网，新增钟薛高的被执行人信息，涉及818,106元。此前，钟薛高的股权已被冻结，金额约3500万元。企查查信息显示，钟薛高旗下三家公司的股权被冻结，截至2027年2月5日。这并非公司首次面临股权冻结，2023年12月已有4起股权冻结记录，总金额近500万元。2023年下半年再次曝出钟薛高欠薪事件。截至2024年3月5日，钟薛高的官方社交媒体账号更新停滞不前。

钟薛高认为高价雪糕想要拓展销量，应该下调价格，于是在2022年4月，钟薛高推出了名为Sa’Saa的雪糕，定价仅为3.5元，市场反应却不如预期热烈，销售表现非常的一般。不如预期的销量继而引发的是财务危机，于是便出现以上股权冻结的一系列事情。

图片来源：Foodtalks

但冰冻三尺非一日之寒，早在2021年，公司就频繁出现品质问题和虚假宣传，引发了消费者的质疑。据中国消费者协会的报告显示，单是2021年钟薛高负面信息数量高达38439条。

网红产品通常以附加价值和高溢价为特征，吸引消费者追求参与感和新鲜感。称号如“高端”和“雪糕中的爱马仕”进一步激发消费者的好奇心和购买欲望。然而，钟薛高未能通过真实的产品品质回应消费者期待，而是依赖夸大的宣传手法，这种捷径导致产品热度下降后，消费者开始怀疑其真实价值。钟薛高选择推出大幅降价的新产品作为下一步行动，却进一步加深了消费者的不信任，这种质疑态势对高端消费品牌具有致命影响。