TOP TOY 作为潮玩市场的后起之秀，展现出了较强的增长潜力，但目前业务仍以授权+他牌为主，自有IP占比较少，未来只有提高自有 IP 销售占比、优化渠道结构、加快海外布局，才能完成从“零售渠道商”到“IP 运营商”的转型，突破当前毛利率天花板，实现可持续、高盈利的二次增长。
作者丨Jackie
设计丨Tian
公司简介
TOP TOY是名创优品集团于2020年12月推出的全球潮玩集合品牌，目前已发展成为中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。2024年，公司于中国内地实现GMV人民币24亿元，其中自研产品收入占比接近50%，根据弗若斯特沙利文，为中国潮玩集合品牌中最高。2022年至2024年，公司的GMV复合年增长率超过50%，根据弗若斯特沙利文，公司是中国增长最快的潮玩集合品牌，亦是年GMV突破人民币10亿元大关历时最短的中国潮玩品牌。自2020年12月开设首家门店以来，公司已建立潮玩全产业链一体化平台。公司成功构建了一个由自有IP、授权IP及他牌IP协同驱动的多层次IP矩阵，以及一个由多样化产品矩阵构成的极具吸引力的潮玩世界，涵盖手办、3D拼装模型及搪胶毛绒等。
投资亮点
中国潮玩领导品牌：据弗若斯特沙利文报告，公司是中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌。
丰富多元的IP矩阵：2025年8月19日，公司拥有17个自有IP及43个授权IP。此外，公司依托超过600个他牌IP，构建出多元且动态的IP矩阵。
全球化且持续扩张的销售网络：至2025年6月30日，公司在全球拥有293家TOP TOY门店，其中包括38家直营门店、250家TOP TOY合伙人门店及5家代理门店；共开设15家海外门店，已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚及日本等国际市场。
知名投资机构加持：获得了淡马锡、橡树资本、灵动创想创始人谢国华旗下Joint Creation Investment的投资，金额合计5940万美元，投后估值为13亿美元。
业绩增速迅猛：公司 2023年、2024年、2025年上半年营收同比分别增长115.3%、30.6%、58.5%；毛利率和净利率分别由2022年的19.9%和-5.6%增至2025年上半年的32.4%和13.2%，已实现稳定盈利。
IP矩阵及运营
通过多元化的IP战略，公司打造了丰富且优质的IP资源池，构建了涵盖自有IP、授权IP及他牌IP的全面且动态的IP矩阵。这一战略背靠公司强大的产品研发设计能力以及IP二次创作和运营的专业知识。通过不断推出自有IP及与三丽鸥、迪斯尼及蜡笔小新等知名版权方合作，公司确保公司的产品组合极具吸引力并及时适应市场趋势，从而使公司能灵活迅速地满足所有消费群体的多样化需求。
依托于开发自有IP、吸引知名IP合作的雄厚实力，公司已构建丰富多元的IP组合。截至2025年8月19日，公司拥有17个自有IP及43个授权IP。此外，公司依托超过600个他牌IP，构建出多元且动态的IP矩阵，不断拓宽粉丝群体并提升流量。公司产品的核心是自研产品，是公司通过积极参与设计过程而开发的产品，且基于公司的自有IP以及与知名IP授权合作。此外，公司通过供货商协议直接采购产品以丰富产品种类。该等产品为直接销售，或与已有所需IP授权的供货商共创。
资料来源：招股说明书
销售及经销网络
公司的全渠道销售网络以强大的线下零售点为根基，辅以灵活的在线及经销渠道，使公司能够深度触达全球潮流文化消费群体。
公司的线下门店以旗舰店、标准店为主，辅以快闪店等其他形式，实现快速规模化扩张。截至2025年6月30日，公司在全球拥有293家TOP TOY门店，其中包括38家直营门店、250家TOP TOY合伙人门店及5家代理门店。
除TOP TOY门店外，公司亦会辅以在线直销及经销渠道：
线下经销渠道全覆盖：公司已与主要经销商建立深厚的合作关系。截至2025年6月30日，公司拥有53家经销商。2025年上半年，线下经销商销售额占公司总收入的50%。名创优品遍布全球多个国家及地区的超7,000家门店网络，不仅成为公司全球拓展、产品高频露出的核心触点，为公司积累深厚行业经验，更助力公司获取最广泛及最直接的消费者洞察。特别是，公司通过其海外渠道的运营迅速完成市场验证、深入了解当地消费者偏好，从而加速海外拓展进程。
O2O在线线下一体化：公司的微信小程序商城提供公司全线产品O2O购买服务，且推出独特在线玩法。同时，公司推出小程序专享特价商品、新品优享权等。公司通过小程序扩大公司的私域流量，并通过记录用户渠道来源与消费品类进行标签化管理，实现精准的产品推送。
在线直销及电商平台： 公司全面入驻天猫、京东、抖音、小红书、拼多多、Amazon、TikTok、Lazada及Shopee等国内外主流电商平台和内容及社交媒体。
凭借品牌力及经验证的商业模式，结合热门IP流量，公司正通过复制经验证的全渠道运营模式和「旗舰店+快闪店」模式渗透海外市场。截至2025年8月19日，公司已开设15家海外门店，已进入泰国、马来西亚、印度尼西亚及日本等国际市场。展望未来，公司计划于现有市场及新市场进一步发展公司的海外业务，包括东南亚、东亚以及北美及南美。
作为中国潮玩集合品牌的领导者，公司已建立起高度认可的品牌影响力并拥有规模领先、活跃且多元化的客群。根据弗若斯特沙利文消费者调研，TOP TOY是消费者首选的潮玩集合品牌。根据弗若斯特沙利文，截至2025年6月30日，公司拥有注册会员数量超1,000万，是潮玩行业中拥有最大会员群体的公司之一。
创始人
公司创始人兼CEO孙元文先生本科毕业于青岛科技大学机械工程及自动化专业，曾任职于优衣库，负责店舖营运，于2018年7月加入名创优品集团，担任名创优品集团业务部门运营总监，于2020年10月成立TOP TOY品牌。
历轮融资情况
公司于2025年7月获得了淡马锡、橡树资本、灵动创想创始人谢国华旗下Joint Creation Investment的投资，金额合计5940万美元，投后估值为13亿美元（相当于102亿港元）。
股权结构
资料来源：招股说明书
截至IPO前，名创优品持股86.9%；员工股权激励平台TOPTOY MANAGEMENT HOLDING LIMITED持股3.7%；孙元文先生通过SunYW holding Limited持股3.9%；晏晓娇女士通过YXJ Holding LIMITED持股0.8%，淡马锡通过Emei Investment和True Light合计持股1.4%，橡树资本持股0.6%，谢国华先生通过Joint Creation Investment持股0.2%。
行业概况
中国潮玩行业呈现快速增长态势，零售额由2019年的人民币207亿元跃升至2024年的人民币587亿元，实现23.2%的强劲复合年增长率。这一激增主要受日益增长的情绪消费所推动，因为潮玩日益成为个人身份认同、怀旧情感与文化归属的表达载体。展望未来，随着IP渗透至多元化产品领域，消费者体验也逐渐演变为沉浸式、多感官的互动体验。随着零售店作为核心购买场景不断扩展升级，提供卓越的情境化零售体验和更深层次的IP驱动互动，该行业预计将由2025年的人民币825亿元增长至2030年的人民币2,133亿元，实现20.9%的复合年增长率。此外，中国潮玩产业在核心品类中呈现显著差异化与增长态势，反映出消费者偏好转变与产品创新趋势。
其中，搪胶毛绒和手办是核心增长板块。搪胶毛绒的增长主要得益于其在日常生活场景中的情感共鸣和视觉吸引力，其多功能用途推动了这一增长趋势。手办的增长则源于其收藏价值、精湛工艺以及与知名角色的情感联结。以搪胶毛绒及手办的形式对IP角色进行二次创造可促进消费者产生情感共鸣。3D拼装模型仍将作为中国潮玩产业的主流品类，其市场热度源于其带来的动手乐趣与创造体验，以及与热门IP日益深入的合作。因此，按零售额计，搪胶毛绒在中国潮玩行业的市场份额预计将由2024年的9.4%增长至2030年的13.6%。而按零售额计，手办在中国潮玩行业的市场份额预计将由2024年的45.1%增长至2030年的51.2%。
财务情况
公司主要通过直营门店、TOP TOY合伙人门店、线下经销商及在线渠道销售潮玩产品以获取收入。其他收入来源主要包括来自TOP TOY合伙人的授权费、基于销售的特许权使用费及基于销售的管理及咨询服务费。2022-2025年上半年，公司营收分别为6.8亿元、14.6亿元、19.1亿元、13.6亿元，2023年、2024年、2025年上半年同比分别增长115.3%、30.%、58.5%。其中，来自潮玩产品销售的占比超过95%，按产品种类划分，以手办为主，2025年上半年占潮玩产品销售收入的65.6%；按销售渠道划分，以向线下经销商和加盟商销售为主，2025年上半年占比分别为49.9%、24.4%。
于往绩记录期间，公司自研产品的销售收入大幅增长，其收入于潮玩产品收入的占比由2022年的不足40%上升至2024年及2025年上半年的近50%。其中，2025年上半年自有IP收入为610万元，仅占自研产品收入的0.98%及潮玩产品销售收入的0.46%，授权IP收入占潮玩产品销售收入的46.7%。
资料来源：招股说明书
2022-2025年上半年，公司毛利率分别为19.9%、31.4%、32.7%、32.4%， 2023年毛利率的大幅提升主要是由于自研产品收入占比的提升、精细的线下渠道折扣策略而实现的更优定价和更高利润率以及由于业务显著增长实现了规模经济效益。
资料来源：招股说明书
2022-2025年上半年，公司净利率分别为-5.6%、14.5%、15.4%、13.2%，已实现稳定盈利
资料来源：招股说明书
2025年上半年公司经营活动现金流为2.75亿元，期末现金及现金等价物为8,399.7万元，现金流状况良好，现金充裕。
资料来源：招股说明书
可比公司
本文选取泡泡玛特和布鲁可作为TOP TOY的可比公司。
泡泡玛特：中国规模最大、成长最快的潮流文化娱乐公司，以“创造潮流，传递美好”为使命，围绕全球艺术家挖掘、IP 孵化运营、全渠道销售及潮玩文化推广，构建覆盖潮流玩具全产业链的综合平台。旗下拥有 Molly、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS 等 90+个自有与独家 IP，形成盲盒、手办、MEGA 收藏、毛绒、积木、卡牌等多品类矩阵；截至 2024 年中，全球直营门店突破 550 家，机器人商店 2,500+台，业务覆盖 20 多个国家与地区，海外收入占比近 30%。公司会员规模超 3,900 万，复购率约 45%，稳居中国潮玩行业第一。
布鲁可：中国最大的拼搭角色类玩具企业、全球第三大拼搭角色玩具公司（2023 年全球市占率 6.3%）。公司总部位于上海，集设计、研发、生产、销售于一体，拥有 391 款在售 SKU，主流价格带 19.9～399 元，热销单品约 39 元。布鲁可与奥特曼、变形金刚、火影忍者等 30 余个全球知名 IP 深度合作，并运营“百变布鲁可”“英雄无限”两大自有 IP。
资料来源：iFinD，臻研厂
在营收规模及增速方面，TOP TOY的营收规模是布鲁可的两倍，但与泡泡玛特仍有较大差距，自成立以来持续保持高速增长，主要受益于名创优品带来的供应链与渠道优势：依托名创优品强大的供应链体系，TOP TOY实现快速上新与成本控制；名创优品在全球多个国家及地区拥有超过7,000家门店网络，为公司提供了强大的渠道资源；直接复用名创优品“加盟商出钱、总部控盘”的类直营体系，实现了门店的迅速扩张。
在盈利水平方面，TOP TOY的毛利率比布鲁可低15%，不足泡泡玛特的1/2，首要原因是自有IP收入占比太少。泡泡玛特88.1%的收入来自独家IP，无需向外支付授权保底或分成，而TOP TOY的潮玩销售收入中自有IP的收入占比不足1%，接近47%的收入来自授权IP，授权费侵蚀了大块毛利，甚至过半的收入来自外采产品， 从营收结构来看TOP TOY更像一个赚差价的“零售渠道商”，其利润率难以与作为“IP运营商”的泡泡玛特相抗衡；此外，泡泡玛特以直销为主，而TOP TOY以经销和加盟为主，毛利空间被渠道分走。不过，依托名创优品的供应链与渠道优势，以及销售放量带来的规模经济效应，TOP TOY的净利率与泡泡玛特的差距相较毛利率有所收窄，也比布鲁可更快的实现了盈利。
按2025年7月的投后估值13亿美元（合人民币92.6亿美元）以及2025年上半年营收的2倍作为全年营收来计算，TOP TOY的PS和PE分别为3.4x和25.8x，显著低于泡泡玛特和布鲁可，估值位于低位。
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