趣原创 | 消费者购买行为分析——行为分类（二）

在上一篇文章中，我们了解了影响消费者行为的有文化、社会、个人及心理四大因素。而消费者购买的产品&服务主要分为四类，对应这四类产品&服务消费者会产生四种购买决策行为类型：

      消费者高介入度、高品牌差异的产品&服务——复杂的购买行为

 消费者高介入度、低品牌差异的产品&服务——降低失调的购买行为

 消费者低介入度、低品牌差异的产品&服务——习惯性的购买行为

 消费者低介入度、高品牌差异的产品&服务——寻求多样性的购买行为

介入度主要通过采购难度、金额、风险、是否高度自我表现来综合判断。品牌价值分为有形的价值和无形的价值，买一把伞是有形的价值，在下雨天提醒你出门要带伞让你感觉到温暖则是无形的价值，品牌的差异化由二者共同决定。

1. 复杂的购买行为

当消费者面对价格高、购买难度大、有风险、高度自我表现的产品时，会采取复杂的购买行为。在购买此类产品时，消费者会经历一个学习的过程：首先内在的驱动形成动机，通过搜集信息形成对品牌的初步认知，然后逐渐形成态度，最后经过深思熟虑产生购买。

在这个过程中，消费者身边的朋友，其参照群体、直接面对客户的销售都会直接影响其购买行为，因此营销人员需要努力谋求他们的支持。

同时，作为营销人员需要格外关注这个过程中消费者是如何收集和评价信息的，并通过各类媒体渠道传递产品属性、价值及区别于其他品牌的地方。

2. 降低失调的购买行为

当所购产品价格高、购买难度大、有风险、高度自我表现，而品牌差异却比较小时，就容易出现降低失调的购买行为。这种情况下，消费者可能会迅速做出决策，而影响他们做出决策的主要因素则是价格和便利程度。

举个例子，一位女士想买一台投影仪，经过对比发现价格在2000左右的投影仪没有什么太大的区别时，她可能会就近去门店买一台。产生购买之后如果发现该投影仪的每次都有开机广告，或者了解到竞争品牌的优点，就会出购买后的不适应。此时营销人员需要通过优质的售后服务及用户证言等方式来降低这种不适感。

3. 习惯性购买行为

消费者对于大多数成本低、经常购买的物品不会有太多的介入，再加上品牌间的差异很小，就会产生习惯性购买行为，比如购买食盐、矿泉水，牙刷。如果你发现消费者一直购买某种品牌的食盐，他很可能是出于习惯而不是品牌忠诚。

大多数情况下此类产品通过降价促销的形式来刺激购买，消费者在购买之前不会有学习的过程，买之后也很少评价。这个时候营销人员可以通过增加商品的差异化属性来提高消费者的介入度。

举个例子，贝医生巴氏牙刷宣传自己的抗菌软毛抗菌率达99%，消费者在购买的时候就会去分析抗菌率对他的重要性从而增加选择贝医生的概率。

4. 寻求多样性的购买行为

消费者在低介入度、高品牌差异的情况下会产生多样性的购买行为。比如康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面、今麦郎麻辣香锅面各有特色，在这种情况下，消费者可能经常转换品牌。

基本上，转换品牌并不是因为不满意，而是因为寻求多样性。对于营销人员的启示是：占据市场领导地位的品牌，陪伴消费者非常重要，什么是陪伴呢？就是不需要特别轰动的广告活动，用常规的，消费者日常能接触的媒体常年提示品牌的存在。

在销售渠道，则通过占据主要的货架位置，不断补充货架商品来吸引消费者眼球。对于不在市场一级梯队，但是凭借自己的独特特性占据了一席之地的品牌可以通过促销、新品尝鲜等活动来鼓励消费者的采取多样化购买行为。

品牌差异化非常重要，如果您不能将您的品牌与竞争对手区分开来，就不得不面临价格战。

消费者的选择性关注（人们常常忽略他们所接触到的大多数信息）、选择性曲解（倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息）和选择性记忆（倾向于记忆自己喜欢的品牌的优点，而忽略竞争品牌的长处）很可能会让您的大多数信息沦为墙纸广告（消费者就像看墙纸一样对你的广告视而不见），因此如何向消费者传递差异化价值值得我们深思。

在下一篇文章中，我们将讲解消费者购买决策的过程，及在这个过程中如何企业更有效地传递品牌的差异化价值。

【趣云数据 , 版权所有丨如未注明 , 均为原创】

如需转载请联系：marketing@quclouds.com