品牌是存在于消费者头脑中的无形价值，是企业最持久的资产。麦当劳一位CEO曾说：如果我们拥有的每一项资产、每一座建筑、以及每一套设备都毁于一次可怕的自然灾难，只要还有品牌，我们就可以再融资，使这一切重新恢复……
品牌价值和权益
品牌价值是一个品牌所有的财务价值，价值越高的品牌拥有更多的品牌权益。根据胡润发布的2019年中国品牌价值排行榜，排在前三的依次是：贵州茅台，品牌价值高达6400亿人民币；中华，3500亿人民币；天猫，3200亿人民币。
在消费者眼中，品牌不仅仅是一个名称或一个象征，它还代表了消费者对其产品和服务的认知及感受。消费者对不同品牌有着不同的认知，由此产生了差异化的品牌权益。当一个品牌和无品牌或普通品牌的产品相比，消费者更偏向有品牌的产品，品牌权益则为正，反之则为负。衡量品牌权益可以通过消费者感知的四个维度来分析：
1. 差异化：是什么让您的品牌不可替代？没有差异化的品牌，消费者就没有必须选择你的理由。
2. 关联度：消费者感知的产品满足其需要的程度。假设您的品牌已经明确了差异化价值，但是如果消费者对您的产品需求程度很低，他们也不会产生购买，比如水陆两用汽车，它缺乏不是差异化而是落地的应用场景。
3. 品牌知识：消费者对该品牌的了解程度。假设，现在您的品牌已经同时具备了差异化和关联度，但是消费者不知道您，您也不会成功。
4. 尊重：消费者关心和敬重该品牌的程度。能够做到这一点的企业非常了不起，我们的国家有一大批受人尊敬的品牌。比如为残疾人提供工作岗位的远东集团，强调奋斗精神的小米、华为……一个受人尊敬的品牌，不仅仅在物质层面满足消费者，还在精神层面满足他们的需求。
如何建立一个强势品牌
市场营销就是管理有价值的客户关系，而建立一个强势的品牌是从顾客那里获得价值和回报的关键。强势品牌意味着它背后有一众可盈利的忠实顾客群体。
今天我们都在讲流量红利见顶，获客成本上升，如果深入思考背后的原因，我们可能会发现：当品牌不够强势时，确实需要大量的流量来维持生意；而一个强势的品牌，根植于顾客的心中，流量如有源之水源源不绝。因此营销的正确观点应该是把品牌管理作为主要的营销工具，来建立顾客资产。
1. 品牌定位
品牌必须拥有清晰的定位，否则消费者难以识别，就更谈不上选择。品牌定位有三个层次，分别是产品属性、产品利益、信仰和情感。用产品属性来定位是最低的层次。也是不建议企业选择的，因为竞争对手可以轻易地模仿和超越你的产品属性；再上一个层次是通过产品利益来定位：顾客渴求的，你有而别人没有的产品利益，比如飞鹤奶粉（更适合中国宝宝体质）。最上一个层次是通过强大的信仰和情感来定位，行业领导者经常采取这样的方式，比如耐克、苹果、可口可乐……。
进行品牌定位时，企业需要思考品牌使命和愿景，向消费者始终如一地传递品牌的特征、利益、服务和体验承诺
2. 品牌名称选择
“名”和“命”有着相似的中文发音，这是一个巧妙的巧合。一个好的名字可以极大地促进产品的成功。为一个品牌命名一部分是科学、一部分是艺术，也是对营销人员直觉的考量。一个理想的品牌名称应该具有如下属性：
1) 易于发音、识别和记忆：比如天猫、淘宝、瓜子二手车、小猪短租……很多品牌喜欢用瓜果、小动物来命名，这些大家非常熟悉的词汇能极大的降低传播的成本。
2) 传达产品的质量和利益：比如宝马、奔驰，
3) 独特：比如雀巢、海蓝之谜
4) 便于品牌延伸：比如亚马逊最开始只是一个线上图书交易平台，但是亚马逊并没有选择一个和书籍强相关的名称，而是选择了一个方便拓展到其他品类的名称。
5) 易于翻译成其他语言
6) 能够注册并得到法律保护
3. 品牌开发
品牌开发有四种策略可供企业选择,分别是产品线延伸、品牌延伸、多品牌和新品牌。
1) 产品线延伸：即在现有产品类别中，推出新口味、新样式、新颜色等。它的优点是成本低、风险低，企业可以通过这种方式迅速地满足消费者多样化的需求，将企业资源最大化利用。但是，产品线延伸也有风险，延伸过度可能会偏离企业最为核心的价值点。比如消费者可能会觉得连锁快餐店的菜单选项太多了，信息过载反而造成消费者选择困难。
2) 品牌延伸：使用现有的品牌，推出新的产品品类。品牌延伸能够使新产品迅速被大家识别和接受，也节省了打造一个新品牌的广告开支。但是采取这种策略要谨慎，新品类和品牌名称之间要能够相互匹配，否则消费者可能会越来越看不清你是谁。如果农夫山泉推出农夫保湿霜、苹果推出文胸，市场会如何反应呢，恐怕大众很难接受。
3) 多品牌：在现有产品品类中，引入新品牌。即使是购买同一个品类的产品，消费者的需求也是不一样的。比如饮料，有碳酸饮料、果汁饮料、苏打水……对应消费者不同的需求。企业通过在不同的细分市场建立不同的品牌，从而获得更多的市场份额。多品牌战略的主要缺陷在于可能每个细分品牌都只能占据很小的市场份额，企业的资源分散在过多的品牌，而影响它集中力量建立一个能够创造丰厚利润的品牌。
4) 新品牌：在新的产品品类中，引入新品牌。当企业准备进入一个新的产品品类，而现有的品牌名称又不适合时，应该考虑新品牌策略。不过，过多建立新品牌同样会使企业资源变得分散。同时要考虑，新推出的品牌在市场上是否具有独一无二的价值，行业里是否还未出现稳固的领导者，如果答案是否定的，那企业进入的代价是巨大的。现在很多企业都在推行大品牌战略，把企业的核心资源放在品类里已经取得数一数二地位的品牌。
品牌管理
企业必须谨慎管理自己的品牌，要做好这一点需要关注以下三个要素
1. 持续地与顾客沟通品牌的定位：广告的本质是重复，顾客的本质是遗忘。尤其在信息粉尘化的今天，企业必须持续的与顾客保持连接。可口可乐么每年在全球的广告投入达30亿美元；联合利华为74亿美元；而宝洁更高达106亿美元。
2. 管理好每一个品牌触点：广告可以帮助消费者识别品牌、了解更多的品牌知识，以及创造品牌偏好。不过真正起到维护品牌作用的实则是品牌体验。顾客通过广泛的触点与品牌进行联系，企业必须像对广告一样严谨地管理好每一个触点，每一次互动都应该起到强化品牌价值的作用。
3. 定期进行品牌审计：企业需要定期审计品牌的优势和劣势。有时候问题很简单，只需要时常问自己，企业的品牌和品牌管理是否在利益顾客？所有的触点是否在支持品牌定位？就可以发现，哪些品牌应该全力支持，哪些品牌应该退出或者被重新定位。
在我们的很多文章中都提到衡量一件事该不该做的标准是，是否有利于顾客，这句话很简单，但是我们也容易走弯路。所以我们在反复强调它，不忘初心，方得始终。
【趣云数据 , 版权所有丨如未注明 , 均为原创】
如需转载请联系：marketing@quclouds.com
Quclouds_数字营销商业自媒体。全球格局，移动·数据·技术的浪潮下，营销需要新势力，数字营销行业价值传递平台。
