文 ｜中酒团队 编辑 ｜周欣 审核 ｜ 孟磊
出品 ｜《中酒之声》传媒
“面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，狭路相逢勇者胜！”这是《亮剑》中的经典台词，对于深度调整期的白酒行业来说，白酒企业和白酒品牌也要有主动亮剑的勇气，被动迎战，实属无奈！
11月10日，水井坊发布消费者告知书，对市场上出现部分所谓的“刮码酒”、“扫码酒”、“开盖酒”以及无品牌包装或品牌包装已被破坏的产品在流通销售情况，水井坊在告知书中强烈建议消费者通过官方授权的经销商、旗舰店、正规商超等可信渠道购买产品。
这是水井坊在短时间内发出的第二次消费告知，早在10月23日，水井坊在官网发布《致水井坊消费者告知书》，针对部分电商平台存在未经公司授权的店铺，擅自销售水井坊产品的情况进行告知，并公布123家线上渠道官方授权店铺。
集中“公布”，被动应战。
“双11”期间，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得酒业、贵州习酒、国台酒业、钓鱼台酒、贵州酱酒集团等白酒企业向线上电商平台发布了消费告知书，通过发布告知书，公布官方授权店铺名单，点名非授权店铺，并提醒消费者警惕假冒伪劣产品和价格乱象，以维护品牌价格体系和消费者权益。
从时间段来看，虽然涉及的企业数量不是太多，但比较集中，通过集中告知和“发声”，对“双11”线上电商平台部分未获厂家授权的商户进行通告，通过主动公布各自授权电商名单的注意事项等措施，实现产品安全的同时也加速了市场净化。
10月14日，贵州茅台酒销售有限公司发布《温馨提示》，公布贵州茅台酒线上和线下的官方、正规销售渠道。并提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒。
《中酒之声》了解到，发放告知书次数最多的当属五粮液。去年11月2日五粮液发布第一封《致五粮液消费者的告知书》。针对众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。紧接着，去年11月12日发布《致五粮液消费者的告知书(二)》，查实并通过电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。
今年6月17日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（三）》。告知书称：有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。
第四次10月19日晚，五粮液发布第四封致五粮液消费者的告知书并公布46家（部分）非授权店铺名单。
今年较早发告知书的习酒公布超200家电商官方渠道及授权店铺名单，提醒消费者认准正规渠道商品，避免上当受骗。
同时，国台酒业、水井坊、钓鱼台酒、贵州酱酒集团有限公司、舍得酒业等也相继发布了相关声明，提到非授权店铺并公布了线上线下授权店铺名单，坚决打击假冒、侵权行为，提醒消费者注意非授权渠道的商品可能存在质量隐患。
业内认为，除五粮液多次发布告知书外，其他企业多为首次发布，多少有一点仓促应战的味道，这可能与多数品牌在线下渠道销售不畅或低迷状态下寻求线上增量的结果，毕竟面对优势更加明显的电商平台，除茅台、五粮液之外，多数品牌还是有一些顾虑，并不想硬碰硬，直到严重影响品牌和消费市场才高调公布授权和非授权名单，以求将损失降到最低。
直面问题，引导消费。
11月12号零点，史上最长的2025年“双十一”购物节落下帷幕，10月7号-11月11号，全网销售总金额达16190.67亿元，产生包裹数57.98亿个，平均客单价279.21元。数据显示，在综合电商销售额排名中，天猫、京东稳居前两位，综合电商平台仍是销售主力。
电商平台对白酒企业和品牌来说是一把双刃剑，用好了对新营销和营收有极大帮助，用不好的话可能杀敌八百自损一千。
从茅台的线上销售数据不难显现，茅台营收线上电商平台喝自营线上平台赚得盆满钵满。数据显示，5月13日20:00至6月18日24:00期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，同时，“6·18”期间京东茅台精品成交额同比增长1000倍，迎来爆发式增长。
10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高。
昨天，美团闪购双11白酒销量同比增长近400%，名酒在品牌认证优质店铺热销，其中茅台销量增长超600%，泸州老窖、剑南春销量增长超500%，习酒、郎酒、古井贡酒销量增长超300%；洋河销量增长超200%；汾酒销量增长超100%。
线上超强的诱惑，让部分企业迷失方向，当线下消费趋缓，线上仿佛就是酒企和品牌的救命稻草，消费量的优势既成全了白酒，反向操作也给酒企和品牌带来不必要的麻烦，这也是企业需要面对的问题。
面对面，硬碰硬。只有面对问题，才能找到解决问题的方法。五粮液数据显示，2025年1-5月为消费者鉴定的1610瓶产品中，假冒产品达268瓶，占比16.65%。不法商家借"百亿补贴"噱头真假混卖，甚至回收破损包装拼凑销售，进一步扰乱市场。
白酒企业和品牌要学会主动拥抱新渠道新销售，千万不能闭门造车。
本次“双十一”出现了一个新增长极：“即时零售”表现亮眼，“即时零售”全渠道销售额达670亿元，同比增长138.4%：美团闪购位居榜首，淘宝闪购、京东秒送分列二、三位，“线上下单、小时达”的即时消费场景，正成为电商平台争夺本地生活市场的核心战场。
“双十一”中，抖音酒水板块销售额占比显著高于天猫京东，即时零售部分酒水销售额持续显著增长，1919、歪马送酒等新兴线上酒水销售渠道亦不断刷新“双十一”战绩。
星图数据销管中心总经理邓魁麟表示，第一个数据是全网的即时零售，增速已经突破了130%，这标志着线上和线下的加速融合，以及实体经济和本地生活的全面激活。第二个数据是，现在越来越多的消费者在追求“质价比”。这是消费升级的体现，本次大促（全网销售额）实现了大约14%的双位数增长，所有参与的电商平台，以及大多数的重点品类都保持着增长态势。
电商数据再一次向酒类行业证明，随着消费的变革和即时零售的快速补位、悦己消费和情绪价值的不断提供，白酒未来该如何引导消费成为白酒企业一道新的“考题”，不变的是品质，改变的是营销战略。
最好的防守就是出击，电商渠道与传统渠道冲突性的“战争”不可避免，夹在两种渠道的白酒不会独善其身，被动应战的结果将是茫茫的无助和被动式挨打。
公布告知书也是一种态度，但这种态度还远远不够，要大开城门，通过良性引导消费，打通终端消费最后一公里的障碍，才能赢得主动。
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（文中图片、素材来源官方媒体/网络新闻）
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