【研究所出品】休闲零食赛道谁能走出内卷？240529

 

 

休闲零食行业在中国正经历着激烈的竞争和快速的变革。

中国目前有超过60万家休闲食品企业，注册量在2020至2023年间持续增长，行业规模近万亿。尽管总体市场庞大，行业竞争格局却极度分散，且单一品类市场规模较小，这与消费者对休闲食品口感和口味的快速迭代需求，以及较低的市场进入门槛有关。

渠道变革快速席卷全行业。物流体系的完善、数字化管理手段的丰富、以及休闲零食行业多样化的供给和需求格局，为渠道变革提供了土壤，零食量贩雨后春笋般在各省区燎原生长。

供应链管理能力成为企业在这一竞争激烈的市场中取得成功的关键。

2020年疫情之后，消费者的购买力和消费半径受到影响，性价比需求上升，促使企业必须在多元渠道中寻找突破，同时满足细分市场的需求。线上渠道的流量增长也对企业的供应链效率提出了更高要求。特别是零食量贩渠道和新兴的抖音电商平台的崛起，对企业的快速反应能力和供应链管理能力提出了挑战。

在行业变革和内卷中，制造型企业具备供应链管理和成本控制方面的优势，表现优于渠道型企业。

尽管当前休闲食品行业的成长逻辑可能更倾向于中短周期的渠道红利，但与大众品的其他领域相比，休闲零食板块在2024年仍具有较高的景气度。推荐长期关注在品类扩张，全渠道布局，制造成本方面具备优势的盐津铺子、劲仔食品、甘源食品和三只松鼠。

行业概况

 

1）休闲食品行业竞争激烈

休闲零食行业万亿市场，细分品类众多。但一是因消费者核心诉求在于休闲口感、口味迭代快，门槛较低竞争激烈（尤其是中式零食存在众多中小企业甚至家庭作坊）。根据企查查数据显示，中国目前约有60万余家经营范围含“休闲食品"，且状态为在业、存续的企业，同时2020-2023年，休闲食品企业注册量持续增长。

当前我国休闲食品行业的竞争十分激烈，品牌战、价格战、模型战、数量战、IT战、流量战等现象或交替出现，内卷严重。

龙头企业出现分化，自2019年以来，五家公司的格局也发生了翻天覆地的变化：三只松鼠从四年前的百亿营收掉到71亿，好想你已经剥离百草味，来伊份停滞不前，良品铺子出现下滑，盐津铺子却营收大增。

图：头部零食企业业绩对比

资料来源：21世纪经济报道，公司财报

2）休闲食品行业格局分散，单品体量偏小

休闲零食行业万亿市场，细分品类众多，但格局分散，单品难以上量。

一是因消费者核心诉求在于休闲口感、口味迭代快，门槛较低竞争激烈（尤其是中式零食存在众多中小企业甚至家庭作坊），供、需两端分散导致单品难上量，企业相应也难以通过绑定单一品类实现品牌的打造。

二是可延迟消费且SKU 众多，线上渗透率较高也更易于垂类门店打造，渠道类型相对多元。因此，除瓜子、辣条、奶酪棒等少数赛道，头部企业可靠大单品完成全国化扩张外，多数企业对渠道流量变化敏感，也相应带来企业的浮沉迭代。

3）休闲食品行业正在经历渠道变革

•电商渠道趋于平稳：

电商销售在经历了几个大平台的变化后增长趋于平稳，2022年份额占比 18.8%，2023 年份额占比 19.6%，预计 2024 年20.1，增速放缓。

•线下渠道主导优势明显：

2023年线下渠道整体占比达80%以上，包括便利店8%，量贩式零食连锁4.6%，超市36.9%，大卖场11.5%，夫妻老婆店16.1%.其他2.8%。

•零食连锁崛起：

零食行业连锁品牌的崛起影响整体休闲食品的份额占比。在2023年出现了几次大规模合并，再一次影响线下休闲食品的渠道份额占比，预计在未来一年时间内还会增加。

图：零食行业各个渠道比例变化（2018-2023）

数据来源：中国零食硬折扣白皮书快消行业洞察2023

供应链管理能力和制造端成本成为决胜要素

 

1）渠道多元化要求零食企业提升供应链管理能力

2020 年疫情后消费半径变短、购买力受损下性价比需求提升，均加速了下渠道多元并进、满足细分需求。另一方面，线上渠道总流量见顶，拼多多、抖音快手 等新媒体渠道凭借更低廉的商品价格、更好的内容互动攫取更多流量份额。而于零食行业而言，零食量贩渠道（实为硬折扣）、抖音电商的崛起，在需要企业快速洞察跟进流量变化的同时，也对供应链效率提出了更高的要求。

图：三轮渠道周期，渠道变迁也带来了零食品牌的变迁

资料来源：界面新闻、观潮新消费、央视网、凯度消费者指数、华创证券

2）零食量贩渠道瓶颈已现

零食量贩行业门槛并不高，且有明显的天花板。经历数年的快速扩张和兼并，目前该渠道逐步进入规模瓶颈。根据券商调研反馈，当前浙江地区的量贩龙头品牌——老婆大人，基本停止开店，部分龙头停止在地级市开店。同时跨地区扩张受到物流仓储和自动分拣成本的限制，各龙头零食量贩占山为王的格局逐步形成。新兴渠道红利的消退，为休闲零食品牌提高制造和供应链管理能力提出了更紧迫的要求。

 

图：零食量贩发展瓶颈

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图片来源：东海证券

3）制造型企业由于供应链管理和成本优势在行业变革中脱颖而出

供应链管理能力和成本优势来看，制造型企业优于渠道型企业。

制造型：盐津铺子、劲仔食品、甘源食品

渠道型：良品铺子、三只松鼠、来伊份

 

图：休闲零食行业制造型和渠道型上市公司对比

资料来源：WIND、东海证券研究所、汇正研究所

主要休闲零食上市公司解析

 

1）主要零食企业经营指标对比

从指标对比来看，验证了上文制造型零食企业经营成果要好于渠道型企业，且具备单品类优势的公司，拥有更好的利润增长。

资料来源：Choice、汇正研究所

2）全渠道布局成为头部企业的共识

从渠道布局，结合上文的经营指标来看，渠道布局更均衡的零食企业成长性和抗风险能力更优。也成为盐津铺子、劲仔食品、三只松鼠、甘源食品的战略共识。

主要零食上市公司渠道策略：

 

图片来源：东海证券研究所

3）盐津铺子

发展路径：在通过直营大型连锁商超打开市场后，公司通过发展经销商渠道，向区域性连锁超市、小型超市、便利店、批发流通市场等渠道的销售，每个市或县级市选取一至两家经销商从事产品的推广和销售。经销商、新零售渠道与公司业务总部签订年度经销合同，约定产品的种类、采购和销售价格、该经销商的销售区域和渠道、年度销售任务，并规定不得在渠道外进行产品销售，不得同时代理同行业相似产品或竞品。

图片来源：公司2023年年报

4）劲仔食品

公司生产模式主要为自主生产，实行“以销定产”的生产模式。拥有“二十亿级”大单品劲仔深海小鱼、“十亿级”潜力大单品鹌鹑蛋、“两亿级” 实力单品豆干和肉干、“亿元级”单品魔芋等产品系列。

以大包装和散装作为渠道拓展切入口：

公司结合大包装战略布局，陆续开发专业散称经销商，推动全品类产品系列散称产品铺市，提高客单价，填补渠道空白。2023年公司“大包装+散称”产品占比超过 50%，未来将进一步提升。

图：劲仔食品经销商数量

图片来源：公司2023年年报

5）良品铺子

2023年良品铺子经营承压，24年有待观察。

图：2023年良品铺子分品类收入和毛利情况

图片来源：公司2023年年报

6）三只松鼠

全面进入坚果品类的自主制造环节：

构建了以“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线升级，并与世界 500 强翱兰国际合资建成产线，同时以自主制造为关键点渗透到原料产地，诸如在广西、云南等地设立采购点，与全球第一大夏果农场“金牌”坚果公司(Golden Macadamia)、全球第一大蔓越莓农场 OceanSpray、全球第一大开心果农场 Wonderful、全球第一大碧根果农场 Easterlin 等开展了全面合作，实现了全链路成本的优化。

通过降本增效提升盈利能力，公司重回增长：

通过对比，发现盐津铺子和三只松鼠的销售费率在5年间呈现逐步下降趋势。三只松鼠的费率优化在2022年-2023年尤为明显。

图：费用率和净利率对比

资料来源：Choice、汇正研究所

短视频营销能力突出：

三只松鼠通过抖音业绩实现回升。公司全力调整渠道结构，并初步形成了“抖+N”的全渠道协同体系，能够根据不同渠道形成高效快反的产品匹配。报告期内：在短视频领域已经构建电商闭环矩阵，包括达人分销、自直播与商城三大领域的经营能力，自 23年6 月起稳居休闲食品第一。

图片显示：在传统电商平台营收下滑的同时，抖音渠道营收快速崛起并弥补了传统电商渠道的下滑量

资料来源：三只松鼠年报、汇正研究所

公司未来三年目标：营收突破200亿。

行业层面：

本质上，休闲零食行业的本轮上行周期源自下游量贩零食连锁和抖音平台的渠道变革，而非由产品创新或变革驱动，因此眼下休闲零食行业的成长逻辑可能不符合理想中的“长坡厚雪”，而更像一个中短周期的渠道红利。

但眼下的整个消费板块，兼具确定性和成长性的产业方向几乎没有，因此与大众品的其他领域相比，休闲零食板块至少在2024年仍具有景气度层面的优势。

公司层面：

盐津铺子、劲仔食品这两家上游休闲零食品牌在品类打造和扩张层面的表现亮眼。这两家公司并不是简单地借助渠道红利去铺货，而是在此背景下，夯实制造端能力，不断地聚焦大单品/爆品，并借助品类品牌的思路实现了产品升级，同时也在鹌鹑蛋等新的产品方向发掘了具备10亿量级潜力的新的大单品。

甘源食品在果仁及豆果制品赛道深耕细作，具备出色的自主制造和研发能力，培养出了3亿+的大单品，且在渠道开拓方面布局全面，正在全国化扩张中。

三只松鼠通过降本增效重新回归业绩增长，同时确定“高端性价比”的产品策略和“抖+N”的渠道策略，并在重点单品上打造自主制造能力。

重点推荐：三只松鼠、盐津铺子、劲仔食品、甘源食品