【研究所出品】外贸引擎——B2C跨境电商出口行业研究

分析未来B2C跨境电商的增长预期：主流叙事与当前担忧

 

1）板块行情复盘：企业基本面+外部因素共同影响

2020年以来，疫情加速海外电商渗透率，整体跨境电商出口受益。

后在2021年亚马逊“封号”事件及全球运费上涨等因素影响下使企业经营承压。

2023年，受益全球消费复苏、供应链能力修复及国际运费下降，企业经营业绩增长趋势显著，个股整体有较好的涨幅表现。

近期受美国关税扰动整体表现承压。

图：2013年以来跨境电商指数涨幅变化情况（%）

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数据来源：Wind，国信证券，汇正研究所

 

2）怎么看未来B2C跨境电商的增长预期？两个主流叙事

主流叙事一：中国供应链出海高景气（无论主动or被动）

2023年跨境电商B2C增速（+15.6%）显著高于出口增速（+0.6%）：根据海关总署，2023年我国进出口总额41.76万亿/yoy+0.2%，其中出口23.77万亿/yoy+0.6%，过去5年CAGR=8.4%；2023年跨境电商B2C进出口额2.38万亿/yoy+15.6%，其中出口1.83万亿/yoy+19.6%（22年受疫情封控影响，增速10.1%），过去5年CAGR超过23%。

跨境电商B2C占比提升：跨境电商出口占比提升、保持高增速；传统出口贸易占比下降、增速放缓，23年跨境电商B2C出口占比达到7.7%，较18年3.7%提升了4个百分点。

内需环境弱，出海为当下主线：24年6月社零增速跌至2%。

资料来源：国家统计局、海关总署、招商银行、汇正研究所

数据来源：Wind，汇正研究所

主流叙事二：需求端短期受益美国通胀持续走高，长期受益于全球电商渗透率提升。

美国高通胀，低价商品需求走强（美国消费阶级分化很强，也是当前美国调整小额免税政策的最大压力）。

新兴市场电商发展空间极大：预计2023年拉美、东南亚、中东及非洲地区电商零售额增速均达到双位数以上，渗透率尚不及亚太等地区，仍处于电商快速发展期。

图：疫情以来美国通胀快速走高

数据来源：Wind，中泰证券，汇正研究所

图：长期受益于全球电商渗透率逐年提升

资料来源：eMarketer，弗若斯特沙利文，招商银行研究院，汇正研究所

资料来源：申万宏源，汇正研究所

3）当前担忧集中在目的地国关税政策调整

关税政策调整：作为中国跨境电商卖家最大的出口目的国，美国市场近期潜在的政策变化较为密集，但美国本身的通胀和消费者经济压力，是调整小额免税政策的最大压力。

表：当前可能影响跨境电商行业的主要贸易及外部环境变化事件

资料来源：美国国际贸易委员会，欧盟官网，印度尼西亚竞争委员会KPPU，亿邦动力网，国信证券，汇正研究所

4）情景分析：假设小额免税制度调整，影响测算

①假设小额免税标准调低到200美金（1994年~2016年标准）：对跨境电商企业影响较小。

据美国海关CBP数据，2023财年小额跨境包裹的平均价值约54美金，与额度首次调高至800美金的2017财年相比并无明显变化（当时平均价值约50美金）。

②假设小额免税制度完全取消：对企业税务和经营有影响。

以针织女士裙子（合成纤维材质）为例，其美国关税税率为14.9%。TEMU一件12.47美元的裙子，对应关税成本本1.30-1.39美元，占原先零售价的比重为10.4%-11.2%。亚马逊一件19.47美元的裙子，对应关税成本1.45-1.74美元，占原先零售价的比重为7.5%-8.9%。

图：假设美国小额包裹免税政策取消后商品可能增加的关税成本

资料来源：美国海关CBP，国信证券，汇正研究所

图：亚马逊平台商品平均价格

资料来源：灼识咨询，华泰研究，汇正研究所

重点上市公司商业模式对比

 

1）重点跨境电商卖家上市公司

图：重点跨境电商出口上市公司经营情况汇总

资料来源：申万宏源，汇正研究所

 

2）B2C跨境电商出口企业对比

B2C跨境电商出口企业对比关键：选品定位（影响毛利率水平和存货周转能力）、平台模式选择（影响费用率水平）。

图：跨境出口B2C模式的业务流程简图

资料来源：公司公告，国信证券，汇正研究所

3）选品：精品or泛品、选品能力带来毛利率与周转率差异

3.1）精品路线：SKU数量较少，单一品类市场风险较高，但一旦形成品牌心智产品粘性较强，且毛利率较高。

主做服饰品牌的赛维时代和消费电子品牌的安克创新2023年毛利率分别为45.84%/43.54%，高于以泛品为主的华凯易佰（36.96%）、三态股份（31.36%）。

精品品类的选择对于毛利率的影响：3C数码电子由于产品单价高、体积小、利润高、运输成本低等原因在跨境出海品类中极具优势，安克创新运输成本比例显著低于同做精品业务的赛维时代和致欧科技。

3.2）泛品路线：SKU数量可达上百万个，在流量红利下利用国内外商品的信息差与价格差获利，选品能力是关键（海量铺货+小成本试错）。

运营效率体现公司选品能力：三态股份存货管理效率高于可比公司，华凯易佰整体资产利用效率领先。

数据来源：Wind，汇正研究所

4）平台模式：核心竞争点在流量经营和产品力两方面，直接决定企业费用率的高低

4.1）入驻模式：亚马逊、速卖通等电商平台，天然的流量优势。

销售费用主要项目为销售平台费用，包括平台租金、销售佣金、物流及仓储费用，平台佣金分成比例5%~15%不等。

A股跨境B2C上市公司基本都以亚马逊为主要销售渠道。

4.2）自建模式：自建独立站，自行承担获客引流和销售推广。

获客成本高，考验品牌积累和平台知名度：典型如兰亭集势23年销售费用率48%远超以第三方平台销售为主的18%~35%。

自建平台企业对商品从销售到售后的控制权较大，没有平台抽佣：SHEIN凭借柔性供应链建立高效小单快返模式，上新周期缩短至7天，日均上新上千款，库存周转仅40天左右。

图：跨境出口B2C企业销售平台费用的主要构成情况（以亚马逊北美站为例）

数据来源：亚马逊，公司公告，国信证券，汇正研究所

5）对比结论：精品模式+背靠三方自然流量更易构筑护城河

总结：精品路线+第三方平台自然流量优势建立品牌认知度，库存压力小可利用海外仓模式的低成本+高时效进一步完善购物体验，实现良性循环。

关于选品，精品路线产品粘性较强，毛利率较高，已跑出的精品路线跨境B2C卖家已建立起稳定的客户群体和品牌认知，构筑自身护城河。平台流量规则变动以及资本涌入使泛品路线卖家前景较难预期，在流量红利下通过选品能力+供应链能力跑出龙头。

关于自建和入驻两种模式，需具体结合企业发展规模和产品策略。自建站模式营销推广费用较高，不适合规模较小、产品结构单一的跨境电商企业。入驻第三方模式可先依靠丰富的自然流量逐步建立自己稳定的客户群体，打造品牌认知度。

图：自营型跨境出口B2C企业实现优质盈利水平的良性循环

数据来源：公司公告，国信证券，汇正研究所

企业估值

 

数据来源：Wind，汇正研究所  

1）安克创新：

关税对公司影响或许没有预期那么大：公司主要为外协生产，目前海外合作产能约10%以上，寻求海外合作产能灵活性较高。

研发+创新实力已构筑品牌壁垒（目前北美充电器市占率10%，扫地机市占率20%），公司交流24年增长目标突破230亿人民币，中性目标200亿人民币。一致预期24/25年净利润19.13/22.69亿元，对应PE 14.3X/12X。

2）赛维时代：

亚马逊下调服装品类佣金以应对SHEIN、TEMU等竞争，公司直接受益明显。

中报业绩预告表现超预期：24单Q2营收+54%~+60%，归母净利+44%~+65%超预期。

一致预期24/25年净利润4.56/5.90亿元，对应PE 19.7X/15.2X。

表：2024年亚马逊美国站销售佣金及物流费用调整

数据来源：亚马逊官网，申万宏源，汇正研究所

3）致欧科技：

24Q1毛利率及净利率下滑主要受欧线涨价影响，Q2重新签订价格环比回落40%，Q2及下半年利润率有望逐步修复。

欧洲市场优势较强，预计收入端稳健增长，后续重点发力北美市场。计划将东南亚地区对美出货比例提高至20%左右，进一步降低关税成本。

一致预期24/25年净利润4.98/6.11亿元，对应PE 14.8X/16.0X。

4）华凯易佰：

于2024年7月以7亿元收购通拓科技100%股权，预期收购后为华凯易佰每年带来1.5~2.5亿净利润增厚（收购前通拓科技每年营收30+亿但没有利润）。

保守估计2024年跨境电商业务营收10%增速（2024年63亿），亿迈服务公司指引营收近100%增长（2024年15亿），净利率与23年持平5.35%，24年净利润达到4.17亿。若加上通拓科技收购后净利润贡献，2024年预期归母净利润4.5亿以上，对应24年/25年PE 9倍/7倍，有一定弹性空间。

5）吉宏股份：

专注东南亚跨境电商，2023年稳健增长，24Q1业绩承压主要由于公司战略端投入品牌建设和中东和欧洲新市场刚开始拓展导致（24Q1营收13.24亿元/yoy-3.75%，归母净利润4280.53万元/yoy-39.22%）。

一致预期24/25年净利润4.32/5.21亿元，对应PE 8.9X/7.3X（预计全年预期会下调）。