2024年“双十一”购物节期间（2024.10.14-11.11）全网销售总额14418亿元，同比+26.6%。根据星图数据公布的综合电商平台销售额前十品类，补贴较大的家用电器与3C产品确实迎来较高增幅。这其中，政策与促销活动形成双重推动力，有效提振了市场热度。在新一轮稳增长政策发力背景下，预计促消费政策还有加码空间。
美国、日本等国家与地区在经济危机与疫情时期的消费刺激政策更倾向于直接补贴居民资产或收入，中国则侧重于通过消费券、减税等方式激发居民消费潜力。在经济弱增长时，促消费会成为政策的重要抓手。
2025年经济面可能仍存挑战，政策依旧需要通过消费稳增长：短期政策或继续通过发放消费券等方式推动汽车、家具家电、文旅等在内的各项消费增速的回升；长期来看，明年以旧换新等消费刺激举措或将进一步延续，且刺激规模或会高于今年。
新一轮消费刺激政策已启动，2025年是否会迎来消费大行情？
复盘上轮刺激政策，再看本轮政策：在增量与存量并存、更新换代需求与潜力兼备的行业背景下，国家层面在政策力度上加码，央地共担推动落地；地方层面在省级细则中补贴力度实现进一步升级。从政策效果上来看，在大促叠加政策的共同拉动下，核心品类零售得到有效提振，头部企业充分受益政策利好。
政策层面来看，首次家居“以旧换新”补贴成效逐步显现，其中头部品牌以及软体/成品类需求改善较为明显；此外补贴积极变化值得关注，包括1）线上链路打通加速补贴落地；2）政企双补强化引流；3）后续政策在补贴额度、品类、延续性等方面均有望进一步加码，预计24Q4家居订单有望触底改善，25H1业绩有望迎来修复。
美国疫后，在“现金类”消费刺激政策下餐饮行业恢复快；日本疫后，“折扣类”消费刺激政策对餐饮行业拉动效果明显。
再看国内：2020年至今，餐饮一直是国内消费券刺激的核心品类。餐饮消费券拉动效果直接、明显，有利于刺激餐饮行业的恢复。
2025年有望迎来消费大行情。通过对国内外不同国家、不同时期的消费刺激政策进行研究，判断当前阶段，促消费以稳增长仍将是政府复苏经济的重要手段。目前，新一轮消费刺激政策已启动，从对于各消费子行业的效果来看，成效显著。建议优选行业头部公司+估值相对低位标的。
择机关注：消费领域各细分环节头部企业
002187广百股份、605300佳禾食品、605089味知香
600337美克家居、000651格力电器、002582好想你
宏观经济形势变动风险；消费刺激政策落地进展不及预期；与个股相关的风险。
1）20241123-天风证券-消费刺激政策主题研究报告之：2025年会成为消费大年吗？
2）20241126-五矿证券-休闲服务行业周报：政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期。
汇正财经