伴随电子商务的快速发展，消费者时代迅速到来，企业重心也日趋向潜在的消费者转移，如何经营已有会员备受重视。然而，传统的会员服务与营销方式十分单一，往往忽略了消费者的个性化需求，“如何抓住消费者的心”已成为普遍的难题。因此，在新的形势下如何重构客户关系系统，提高客户忠诚度成为各行各业的当务之急。
在本篇文章中，小编带你逐一揭秘苏宁会员系统，深入探讨苏宁是如何提升会员的忠诚度以及重构和升级CRM……
一、提升会员忠诚度
企业现有的会员，是企业最珍贵的资源，他们不仅会直接接触企业的商品和服务、咨询、售后等各个方面，更会将这种体验及时传播给他人，从而广泛地影响着他们自身对企业的忠诚以及新会员的发展。苏宁作为CRM管理的典范，其主要特色如下：
（一）会员服务
服务方式
传统的会员服务，尤其是电销类往往采取“一刀切”地打电话及群发短信等方式，其弊端十分明显。而目前苏宁的会员服务早已进行了科学系统的调整与转变：着重对现有会员进行分析，根据会员不同的个性划分不同的类型，并对不同的会员类别分配相应的客服；如果会员对客服不满意，还可申请转客服。同时，苏宁也在规划，会员积分“云钻”达到一定量可以兑换苏宁的客服服务，如IT帮客的服务等。通过这样的方式，苏宁不仅从理念上重视会员，更在对会员信息充分挖掘、分析的基础上，实实在在地为他们提供更好、更全面的服务。
2.服务营销
会员回访是苏宁一直坚持的工作常态。过去，苏宁仅通过短信的形式对会员的满意度进行调查（格式形如1.非常满意 2.满意 3.不满意 4.非常不满意），针对不满意的会员也仅局限于打电话询问原因。而现在针对回访的结果，苏宁进行了更多的补偿性措施和营销方面的考虑，比如针对购买电脑的顾客，我们不仅会通过短信方式调研顾客对商品质量、送货服务等方面的满意度，同时还会发链接给他们，告知顾客如果点击这个链接，将获得我们赠送的IT帮客服务，进而提高顾客的粘性。同时，我们也会发送短信建议顾客到网站上评价我们的商品，并对给与评价的会员赠送一定的积分。通过系列的“组合拳”不仅能够对后期的消费者起到很好的借鉴和引导作用，还能及时从线下向线上引流，增加网站流量，提升会员粘性。
（二）会员营销
以前，会员营销往往缺乏相关数据的支撑。对于待营销的会员，无从精细化的辨识他们的价值以及购买偏好等特性，从而导致营销方式粗暴，对会员造成不必要的打扰，更严重的甚至导致现有会员的流失，对企业形象造成不利影响。对此，苏宁的CRM系统主要从以下方面改善会员营销：
会员细分管理
会员营销的基础和前提是充分认识会员的价值。企业的会员价值也深刻体现着“二八原则”，即20%的会员创造了80%的价值。因此，针对不同价值会员的精准营销是苏宁的重要战略。苏宁CRM系统对现有的会员进行细分，并通过对会员生命周期的管理，详细划分会员的生命周期（潜在消费者—注册会员—初次消费会员—成熟会员—衰退会员—流失会员）。根据其消费的历史记录、行为特征、价值意义构建不同的用户画像，进而采取特定的营销策略，比如等级权益划分策略，即价值越高的会员享受优惠的力度越大或享受更好更高级的服务。
2.精准营销
会员招募之后，远远没有结束。如果对现有的会员没能细心经营，而是实行狂轰滥炸的群发商品、活动信息，那么不久就会丧失众多有价值的会员。苏宁现在的精准营销，不是漫无目的的推销，而是根据会员在苏宁易购上的行为动线、交易历史、沟通记录等，运用大数据技术充分分析会员行为，按偏好、地点等属性分类，并为每一类的会员打上不同的标签，根据用户标签进行有效的用户分群管理。在精准营销的时候，就会根据特定的营销活动，选择特定的用户人群，甚至根据用户渠道偏好，选择适合的渠道推送我们的商品和活动信息。同时，为了尽可能不打扰客户，我们有一个防打扰系统，规定了发送推荐信息和活动的次数上限。并按照顾客需要的程度进行排序，把顾客最需要的信息优先发送，进而确保给苏宁的会员带来最便捷和最需要的商品和服务。
3.企业会员
随着电商的迅速发展，苏宁的企业客户也越来越多，传统的大单采购都在线下进行，效率亟待提高。为了给企业客户提高更多的采购便利，并使得双方的合作更加标准化、规范化、统一化，苏宁易购网站设置了专门的“企业会员”账号登陆，从而产生两种会员：“个人会员”和“企业会员”。所有的企业都可经“企业会员”通道注册、采购商品，并享受专门的企业优惠政策和专门的客服，从而大大提升了企业会员的便利性和满意度。
二、CRM的重构与升级
1. 新会员的招募
在电商时代，“得客户者得天下”。随着社交营销的迅速发展，通过微信、微博等初期粉丝发展成为会员也成为互联网营销的重要策略。在苏宁的CRM重构中，我们十分关注新会员的招募工作，并通过极具优势的O2O模式从线下门店向线上引流。同时，对于之前门店的老顾客我们的CRM系统也实现了门店会员与易购会员的无缝隙对接。在苏宁易购的登陆界面有“会员卡首次登陆”的标识，苏宁门店的老会员可以通过会员卡账号直接登陆，过往的积分、优惠政策等都可以在线上方便使用。
2.社交营销
在社交营销这一块，苏宁CRM也将紧跟时代步伐。之前的O2O购物节，我们已经成功举办了“Give Me Five”的活动，即顾客在苏宁易购下单输入苏宁员工的手机号码即可获得优惠，并且全力保障顾客享受高质量的商品和服务。在电销这一块，我们还规划建立和运营一个微信公众号，不管是不是我们的会员都可以关注我们。对于我们推送的优惠商品信息和活动，不仅老会员可以购买，关注者在注册成为我们的会员后也可以直接购买。从粉丝到会员，相信在我们悉心经营下，这些会员都会成为我们的忠诚客户。
3.多业态会员的整合
随着苏宁的不断发展，集团业态更加多元化，这使得各方面系统的融合越来越具有难度。就会员系统来说，苏宁现在有酒店、置业、苏宁易购、苏宁超市、苏宁广场、苏宁红孩子等各个业务单元的会员，如何整合成为统一的会员系统是一项重要的工作。但是，由于各个业态具有自身的特征，会员等级和权益的划分标准、会员服务、会员营销策略等存在较大差异；同时，现有的基础会员基于个人隐私的顾虑，对于是否全部打通也有持保留态度，因为在我们CRM重构上是否以及如何打通各业态的会员系统也是需要慎重考虑的问题。我们不仅要保障会员信息的集中统一管理，还要展现不同业态的特点：不是约束，而是释放个性。
4.实时精准营销
目前苏宁会员精准营销主要包含两种方式：第一种是主动营销方式，基于会员生命周期与平台互动所产生的数据，利用大数据平台的海量数据处理能力，分析加工输出会员标签。在做营销活动的时候，根据已分类的标签选定目标人群，对这部分人进行定向营销活动推广，第二种事件触发类的会员营销（如加入购物车未支付、提交订单未购买），主要利用大数据分析与推荐，匹配会员行为、偏好等会员属性，通过更优的渠道对会员展开精准营销。以上两种方式最终都会通过营销效果评估对营销活动提供合理化的建议，形成闭环。目前的这两种会员精准营销方式，实时性都不高，无法满足会员营销及时性的要求。
未来会员精准营销系统除了在已有免打扰、接触渠道可达、精准化营销等方面强练内功外，在营销推广方的覆盖范围、营销工具的多端支持、营销形式的多样性、营销活动的及时性等方面重点发力，使得会员精准营销成为电商时代下苏宁提升会员粘性的利器。将来有一天，当你走进苏宁任意一家门店，导购员会在你走到某一个柜台的时候，根据系统对你的画像、购买预测等辅助信息，向你推荐更适合你的商品。
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