【解局】背水一役，云南楚雄搏命铸剑！

云南，楚雄。170万年前的元谋人祖先在此学会了如何使用火种。作为人类最早步入旧石器文明的发端之地，悠久的历史让这座彝族古城人民时刻透出热忱的自信，但云南广电楚雄分公司却在员工身上看不到这点闪光。日趋严峻的环境，步步紧逼的对手，每个月只有千余的新增用户，对全州而言，不仅只是数据表面的微薄，更像是内心濒临崩溃、丧失斗志的预警。云南省公司和楚雄分公司紧急召开会议，达成一点共识：要绝地逢生！不仅要内革，更需要强大的外力介入。

作为征召的外力，浙江华数全国市场团队在抵达云南之时，营销实战营正在全国如火如荼地进行。在过去的2年中，华数营销实战营横跨二十省，百余地市，为各地有线运营商带来了营销技能、销售业绩乃至管理制度的提升。“三天路演超百万收入”，这样的效果无疑为云南广电及楚雄分公司带了极高的期待：华数实战营销培训，是否是激活楚雄这滩“死水”的救命稻草？

经过一番市调之后，结果却并非如想象中乐观。营销技巧的匮乏、员工信心的缺失，只是全豹一斑。更重要的是，符合用户需求的资费套餐、行之有效的绩效激励体系、乃至品牌推广、市场体系化模式的完善，这些广电行业相比竞争对手最显著的营销软肋，才是需要大刀阔斧重建的命脉之本。

经过反复推敲研磨，华数和云南省网碰撞出一点火花：何不以楚雄为试点，进行一次别开生面的“左右互搏”营销大试验？左右手是什么？以营销实战培训为主导的“运营手”，和以线上线下品牌市场活动为核的“市场手”。如此左右手，形式不同，但共融合力，可堪一搏。搏什么？华数全国市场部总经理李文敏半开玩笑半认真地给了一个直接简短的回答，“搏命！”

最终，这场跨省广电联合运营的试验式活动被命名为——“铸剑行动”。看名字，颇有好莱坞间谍大片混搭国内主旋律电视剧的既视感。但结果证明，这场为期三个月的市场营销持久战，同样充满了影视剧中意想不到的热血和精彩。

2014年，湖南有线与浙江华数展开实战联合运营，使2013双向用户仅有六百多户、双向业务年收入只有七万多元的衡阳分公司，在数月内，飙升至一万三千余户，收入二百三十余万。之后2015年，在山东泰安，同样的模式，与双向用户近乎为零的山东泰安分公司，共同拓展至二万余户。

图为：湖南有线衡阳分公司13-15年双向情况

有用！这是所有知晓“铸剑行动”的的人的第一印象。但怎么用？这就要衡量各地域的现状和特点，合理分配资源和针对性的策略。

7月的头两周，铸剑项目组就对楚雄展开了三轮市场调查。围绕“天、人、物、事”四大模块进行摸底。所谓“天、人、物、事”，据华数铸剑项目负责人介绍，“天人物事只是包装手段，其实意指基础调查的四大方向:

在调查过程中，绩效激励的调查结果引起了“铸剑行动”项目团队的关注。楚雄分公司原本的绩效体系是以部门和区县支公司为责任单位进行考核激励。这种激励方式，可以简化审核流程，并促使团队凝聚，但对员工个人却并不友好。元谋分公司营业员小王坦言，“考核是对整个支公司的考核，业绩高的和业绩低的，最后到手的奖金其实差不多，所以多干少干没区别，那每个人就会问了：为什么我要去干这么多？”

 “想要激发员工活力，新的绩效政策必须是全员营销，针对每一个人！”项目组都毫无意义完全认可这一点。但随之而来的症结也浮出水面：营业厅是楚雄分公司的核心渠道，客流最多，历年销售最高者都是所在营业厅的营业员，营业员在营业厅可不费吹灰之力，动动嘴皮就能坐拥可观的收入，而其他维修人员、技术人员等想增加收入，只能瞎猫撞死鼠。若去小区营销，劳顿费力、风吹日晒暂且不谈，敲门入户难，用户信任难，打印发票难......各种问题致使成单率极低，如果绩效考核的标准对所有人都一样，面对有先天优势的岗位，又有什么公平可言？

除了绩效制度，其他大小问题也一一涌现。2016年4月，一则发生在广电圈外，广电人也都不会关注的消息传来,“全球最大的移动通信公司之一Sprint结束了与Interpublic旗下创意和营销公司Deutsch长达两年的蜜月期，各种迹象表明，4A广告公司开始陨落。”这则消息估计让所有国内广电人集体懵逼。这些都什么公司？跟我都有啥关系？4A广告公司是什么意思？….确实，这离我们太远了。

在移动、电信、联通三大电信运营商在通过4A广告公司（可理解为综合性跨国品牌策划广告代理公司），确立自己的品牌影响力和群众口碑，让用户知晓、认可甚至主动传播的自身品牌的时候，各有线网络公司却完全不知道4A公司为何物？甚至没有一家有线网络公司有固定的负责品牌策划的乙方机构为其服务，而现在，4A广告公司即将告别历史舞台，“去乙方化”浪潮席卷营销圈的时候，有线网络公司甚至错过了整个4A时代。

其实，4A并不代表企业在做广告宣传的时候资金投入的多寡，而象征了一个企业走品牌化市场化道路的进程和渴求。全国有线网络公司有着如上一样的通病，这一点楚雄当然未能幸免：品牌策略是领导拍脑子想出来的；底下的人更关注销售而不是市场；印刷物料找个图文社制作凑合就好；软文稿子不知道在哪家媒体渠道投放更加有效；市场活动单调到只有：促销！促销！促销！......相较而言，销售技巧及信心不足的症结，反倒是最容易解决的问题了。

2016年7月中旬，铸剑行动正式宣告启动。华数团队和楚雄分公司市场部10余人组成项目小组，先期通过市调结果，整合推出三款符合楚雄用户消费习惯的资费套餐，作为“铸剑行动”的主推。紧接着，再花数周时间探讨、试验、打磨。绩效激励体系也彻底重建。从中华数更另配备专项激励资金，与楚雄分公司共同合力形成针对不同业务，不同岗位的梯度绩效激励制度。

接踵而至的，楚雄市场部及华数开始梳理当地既有的宣传推广渠道。纸媒虽已没落，但当地仍有部分受众保持日常看报的习惯；电视媒体还是目前家庭用户获得信息、享受娱乐的中心；如日中天的微博、微信等自媒体更是不容错过的重要渠道；再借助“欧洲杯”“奥运会”等体育大IP盛事，凭借“独家”“高清”“直播”等优势，有线电视难得抓到了一个痛打IPTV、OTT的绝妙时机。

在电信运营商铺天盖地宣传的当口，如何让有线的口碑重回用户的视野，只有用纯市场化的手段才能做到。华数的“粉丝俱乐部”模式，让此次铸剑之锐利又添一记重要砝码。“粉丝俱乐部”的初衷是：用户不再是被催缴费、被无视的对象，有线公司也不必端着老国企的姿势，摆出颐气指使的态度，而是，像偶像维护粉丝一样，呵护、服务、回馈每一位用户。

 “粉丝俱乐部”是华数全国市场团队开发的以线上线下配合的全新的市场活动形式，从数据上看，其促进用户活跃度确有独到之处：利用时下的大事件和平台自有的优秀媒资，通过抽奖、竞猜等简单却有效的互动，再配合重奖的诱惑，跟用户搭建一条交流的途径，充分利用线下渠道给用户颁奖、一起娱乐游戏、获得明星签名甚至远途旅游的机会，种种可观的福利，可谓赚足了噱头。

如此非促销、纯市场化的“粉丝俱乐部”的结果是：楚雄在“铸剑行动”的7月到10月，每周一部55寸智能电视和各式各样的电子3C产品的投入，换来了日均开机用户8000+，日均页面访问3000+，最终高达35%的活动参与度。这为在上半年还寥寥无几的楚雄互动用户，打了一针强力的兴奋剂，让死气沉沉的互动电视页面彻底燥热疯狂起来。

 值得一提的是，楚雄分公司还与教育局合创出电视栏目《金色年华之熊孩子》，将各院校、中小学的文体教育活动的音视频内容放入互动电视屏点播。可想而知，面对“看！我上电视了！”的强大诱惑，年轻群体定会招呼亲朋一起重返客厅。随着“粉丝俱乐部”整合市场活动的逐渐深入，楚雄分公司越加凸显出对市场引流和用户收视敏感度的不俗成长。

图为：《中国劳动保障报》对楚雄市场活动的报道

在整个铸剑行动中，营销实战是贯穿始终的。在7月14日开始的第一场的营销培训实战营，三天就销售了45万，还不包括电视机等硬件设备的业绩。这样的效果，让云南省公司及楚雄分公司全体上下为之一振。尝到甜头之后，楚雄分公司迅速组织各区县支公司展开复制，从7月20日开始至9月30日70天时间里，楚雄全州各地开展了120余场路演，场场业绩喜人，其中不乏有与电信运营商短兵相接，刺刀见红的撕X场面。一线人员不再“张不开嘴，迈不动腿”，数月培养的技巧和自信，在各种入户、推销、装维、策反中得到了充分的发挥演绎。

据楚雄分公司市场部提供的最新数据：铸剑行动之前，楚雄第二季度合计销售3611户，铸剑行动之后的第三季度全州销售数据达到13455户，净增近万的互动用户数，为楚雄分公司互动业绩历年来的巅峰。

图为：“铸剑行动”之后楚雄用户数呈现大幅度上扬

原云南广电楚雄分公司总经理王德平高兴之余，还特意赋诗一首：“双向互动整十载，重振士气又再来；彝州网络谱新曲，创新争先更豪迈。”