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破亿直播间频出，小红书电商迎来“开门红”
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破亿直播间频出，小红书电商迎来“开门红”

破亿直播间频出，小红书电商迎来“开门红” 鸟哥笔记
2026-03-04
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作者：岳遥
来源：卡思数据（ID：caasdata6）

小红书女明星带货加速破圈，珠宝赛道成新焦点

小红书“产出”女明星带货标杆的频率正在加快。
2025年9月21日，演员吴千语在小红书开启直播带货首秀，斩获7000万元GMV，超越董洁、章小蕙2023年首秀成绩，成为平台新晋带货“一姐”。同年12月7日，其第二场直播开播一小时支付金额达3000万元，最终GMV达1.5亿元，是小红书首个在“非S级大促”期间单场破亿的买手直播。
2026年开年，向太陈岚与演员薛佳凝接连交出亮眼成绩单：1月25日，向太首次登陆小红书，开播7小时GMV破亿，最终达1.6亿元，登顶买手榜第一，成为平台首位首播即破亿的明星买手；1月31日，薛佳凝同样登顶买手榜，GMV近1.3亿元。
小红书截图
值得注意的是，与董洁、章小蕙、吴千语等聚焦美妆、服饰、家电不同，向太与薛佳凝均锚定文玩珠宝赛道，覆盖彩宝、珍珠、玉石等品类，单价从百元至数万元不等。两场现象级直播不仅印证女明星在小红书的强带货号召力，更将珠宝赛道推至行业聚光灯下，引发业内对小红书电商战略走向的深度思考：标杆频出背后，平台正经历怎样的结构性变化？2026年，小红书电商将如何演进？

向太与薛佳凝：人设驱动的信任型买手

在小红书开启珠宝带货前，向太已在带货领域深耕多年。
2022年，她于抖音高调开播，“9.9元”低价风格虽实现3亿元销售额，却因人设割裂引发争议并掉粉百万。此后转向奢侈品赛道，其二奢账号@向太奢品在2024—2025年上半年稳居抖音同类型达人前列。
2025年下半年，@向太奢品带货数据趋缓，向太开始探索知识付费，并于小红书以珠宝类目强势突围。
早在2022年9月，她已入驻小红书并持续更新，内容涵盖日常记录、人生感悟及珠宝分享。截至发稿，共发布笔记410条，粉丝达131.7万。
@向太Tiffany 小红书截图
长期内容运营强化了其高品位、高格调的豪门贵妇形象，与珠宝调性高度契合；视频中展现的珠宝专业知识与顶级审美进一步夯实用户信任，形成“高端审美、靠谱买手”的专业人设，为直播转化奠定流量基础。
自1月5日起，向太陆续发布预热视频，包括助运珠宝挑选指南、私藏顶奢珠宝搭配展示，并同步公布直播节目单与合作品牌，有效激发用户种草意愿。
@向太Tiffany 小红书截图
直播中，身戴多款珠宝的向太气质贵气优雅，珠宝质感显著提升，叠加静玥翡、婆罗花等品牌势能，快速促成下单。其中，婆罗花一款数万元和田玉上架即秒罄，整场直播近13小时，GMV突破1.6亿元。
薛佳凝并非首次在小红书带货。2025年9月，其扎什文创新品直播达成2591万元销售额；双11期间开播2小时即冲上同时段GMV高峰，最终达4400万元，多个单品成交超百万，如灵珑・【佳凝专属】翠青手串成交255万元，确立其小红书原创文玩标杆买手地位。
薛佳凝2023年11月入驻小红书，内容聚焦旅行见闻、禅修感悟与人物故事挖掘，构建出“历尽千帆、松弛淡然”的人设，与玉石、手串等文玩强调的温润、雅致、静心高度契合，用户信任成本显著低于其他风格明星。其自述2013年起攒金等真实经历，亦为其审美与选品提供有力背书。
@薛佳凝 小红书截图
其选品聚焦和田玉/碧玉、南红、绿松石、小众水晶、文创珠串及源头溯源玉石，主打源头直供、设计师款与文化IP款，强调独特性与文化内涵。带货风格贴合“带发修行、淡然处世”的禅意人设，以“分享者”口吻解读文玩珠宝的文化底蕴与佩戴寓意，结合自身经历讲述心境变化，精准契合小红书用户“反套路、重体验、求共鸣”的消费偏好。

珠宝赛道爆发：需求、供给与社区基因共振

在向太与薛佳凝之前，小红书珠宝赛道已有素人买手标杆案例。
2025年12月27—28日，时尚博主@Winnie Tang 开展为期两天的珠宝直播，覆盖珍珠、和田玉、培育钻、翡翠等品类，上架SKU超2000个。首日销售额达1.13亿元，双日总GMV突破1.7亿元，刷新小红书珠宝单场纪录与素人买手纪录。客单价高达1.8万元，周大福、名皇珠宝等15个品牌销售额破百万。
小红书截图
珠宝赛道爆发并非偶然。
据中国珠宝玉石首饰行业协会《2025中国珠宝行业发展报告》，2024年中国珠宝玉石首饰产业市场规模约7788亿元，居全球首位；珠宝电商零售额达2982.6亿元，同比增长16.4%，占整体市场38.3%，远超全球平均水平。
消费人群代际更替加速：Z世代正成为核心客群，不再仅关注材质与价格，更重视设计承载的个性表达与情感共鸣。
供给端方面，抖音、淘宝等平台虽已布局珠宝赛道，但各自存在短板，线上珠宝消费需求尚未饱和，大量细分与高价值需求亟待挖掘——这恰是小红书的核心机会。
小红书用户以一二线城市18–35岁女性为主，消费力强，对“天然”“稀缺”属性敏感，追求审美与品质，高度匹配中高端珠宝文玩的消费门槛。
珠宝文玩作为“审美表达”与“情感载体”，与小红书用户热衷分享穿搭、小众好物的兴趣高度契合；而平台“真实分享、专业输出”的种草氛围，亦精准击中珠宝消费“重信任、重审美”的核心痛点。
据小红书2025年7月发布的《文玩女孩趋势图鉴》，相关话题累计浏览量超百亿，近一年“文玩”月均搜索量破百万次。
浓厚兴趣氛围在小红书“真实分享”的社区基因中获得高效转化。品类覆盖呈现多元化、精细化特征：既满足高净值用户收藏与高端佩戴需求，也适配年轻用户个性化、日常化佩戴场景。在向太、薛佳凝等强信服力买手带动下，转化水到渠成。数据显示，2024年小红书电商文玩行业GMV较2022年增长56倍，平台用户文玩珠宝玉石购买渗透率达40.4%。

小红书电商的底色：买手连接非标品，信任驱动交易

珠宝赛道频出标杆，映照出小红书电商的核心逻辑：用买手连接非标品，用信任驱动交易。
这一逻辑根植于小红书区别于货架电商与兴趣电商的独特场景——用户在此“逛生活”、寻找审美共鸣与情感认同。该特性决定其难以在标品红海中建立价格或供应链优势。因此，2025年起，平台主动拓展“种草直达”合作，先后接入淘天、京东，将标品导流至外部闭环；站内则聚焦无法被价格衡量、需“人”传递温度的非标品。
非标品决策核心不在“哪个便宜”，而在“哪个打动我”。其承载审美偏好、情感认同与生活方式表达，难以被算法量化，必须依赖“人”来传递——这正是小红书买手价值所在。
自提出“买手时代”以来，用户通过买手长期内容建立对其审美、生活方式与人格的真实认知，从而解决非标品交易中最关键的信任难题。信任一旦建立，用户愿为审美、情绪与生活方式买单。
但该模式亦面临挑战：非标品具“非刚需、重情绪”特性，需求波动大、受众偏小众，规模化需更多中间人背书；而信任作为核心资产，一旦买手出现言行失当或选品翻车，崩塌速度远快于建立。此外，头部买手过度依赖个人审美与人设，难以矩阵化复制，制约规模化发展。
另一风险在于社区信任底色的稀释。当笔记软广增多、首页信息流被密集直播预告占据，用户对“种草”的敏感度下降。若“生活分享”异化为“带货套路”，平台最核心的“真实”基因将被削弱。
基于对能力边界的清醒认知，小红书近一年半形成清晰战略：
向外，持续拓宽“种草直达”合作边界：2025年5月与淘宝天猫、6月与京东合作后，2026年1月又联合美团启动“红美计划”，首期开放美团买药行业线；
向内，强化站内交易闭环：2025年8月将“市集”升级为一级入口；推出“百万免佣计划”降低商家成本；2026年1月23日宣布支持0粉开通橱窗与笔记带货，粉丝≥1000可开通直播权限，加速挖掘真实分享型素人买手。
2026年2月26日，DoNews报道小红书完成商业化与电商团队重大架构调整：广告与交易业务分离，提升专注度。电商团队由米欧负责服饰、美妆、运动户外以外全行业，并兼任消费品中小业务负责人；文玩珠宝与饰品类目负责人青岩加入米欧团队，强化协同。
珠宝赛道的标杆验证了“买手+信任”路径的可行性，也揭示其风险与边界。2026年的小红书电商，正于“人设即信任”与“信任即风险”间寻求平衡。更多“重审美、重信任”的非标品类等待专属买手，而如何在商业扩张与社区信任间划定可持续边界，如何平衡明星标杆与素人生态，如何在监管趋严背景下重构“人”的价值——这些问题的答案，将决定其电商之路能走多远。
【声明】内容源于网络
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