编者按：
短短半个小时的发布会，王建国和庞博两位名嘴妙语连珠，将话题聚焦在春节期间长辈们的“灵魂三问”上——“有对象了吗？”“结婚了吗？”“生孩子了吗？”同时，将北汽集团北京现代全新一代名图、名图纯电动的车型特点，巧妙地融入到“相亲、求婚、婚后”三个场景中。
驾驶名图纯电动而来的男生，提出送女生回家。上车前，他直接利用bluelink手机APP远程调高车内空调温度，赢得对方好感。坐进车内，男生又借助人机交互功能，一句“北京现代，播放爵士乐”开启车内音响，博得女生芳心：“想不到，你人和车一样，外表沉稳，内心细腻。”看到此王建国自嘲：“我需要相亲、热爱相亲，走到今天，靠的就是‘父老乡亲’。”
在一众朋友的喝彩中，眼看即将求婚成功的男生，遭遇突然出现的女方父母的质问：“告诉我，房子都没买怎么结婚啊？”男生正被问得哑口无言，被唤醒人机交互系统的全新一代名图速答：“她在哪，家就在哪。”几次问答后，男生和自己的爱车赢得了女方父母的信任。对此，庞博调侃爱相亲的王建国：“如果开上名图，俨然就是一个成功人士的司机。”
一对小夫妻正为是否“要孩子”而纠结。坐在全新一代名图上，妻子看着新车功能，纠结一一化解——宽大后备厢“很能装”，5.3L的百公里油耗省钱到家，下车安全系统破解“熊孩子”的调皮⋯⋯“因为名图让这个世界上没有冷屁股。”“ADAS？俺的爱神？”“我爸比名图后备箱还能装！”……这些“梗”不仅能让人笑出来，更让大家记住了全新名图的优点和北京现代希望传递的产品情感。
什么样的生活场景，车辆功能就能有何种匹配，北京现代一改车企常态化的平铺直述新车特色的固定环节，以场景化的广告片创意，将新车功能悉数传递给潜在消费者。虽是一场新车发布会，但不难看出这个已进入国内市场18年的传统车企正在悄然新生。
2020年，北京现代力克险阻, 以技术带新品，以营销推技术，全年销量实现了环比连续正增长，最终完成了50.2万辆的终端销量。北京现代打造具有全新竞争力的i-GMP平台，还有CVVD技术,“智心合一“驾驶辅助系统以及第三代智能网联系统等一系列创新技术的应用,纷纷展示出硬核实力；菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35四款新车型如期上市；通过“现代嘉年华”2.0,经销商展厅GDSI数字化升级改造等项目，在充分利用“双微一抖”等社交新媒体制造流量的同时，联手杨幂、“气运联盟”等顶流明星，还有合作腾讯视频星光大赏等一系列上网动作,都实现了全方位、多圈层、大流量的多点网络引爆，打开了品牌年轻化的营销之路，在互联网掀起了不小的声浪。
时代不同，汽车行业也在不断的变化中革新。在90后、95后成为汽车消费主体的今天，他们身上鲜明的互联网属性，以及新的时代塑造的消费观念，正在使企业的营销模式发生巨大变化。基于年轻用户的特点，北京现代确立了“流量池”概念的营销新导向，新一年将与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”进行更加深度的合作。营销由产品思维向用户思维、从信息传递向与用户互动、从“市场营销”到“用户运营”进行转变，精准激活老用户,“捕捉”潜在用户。
王建国、庞博两位名嘴将消费者带入场景化营销
“hello大家好，我们又见面了。新进来的朋友请点点屏幕上方的关注，感谢大家关注‘王府井东安市场’。”打开直播软件“王府井东安市场”账号，每周二、周五晚上六点，首旅集团王府井集团全渠道中心经理范文宇作为固定主播准时开播。
“你们是王府井大街的那个东安市场吗？”“你们真的是东安市场吗？”“我小时候常去的东安市场居然开直播了？”这些问题陪伴东安市场直播走过了一年。
东安市场总经理胡绮年说：“2020年的疫情让商场里的顾客少了，对实体店如何‘活’下来是商场要考虑的主要问题，我们东安市场第一时间做出改变，从线下走到线上，成为京城第一家在抖音开通直播的商场。第一场直播是从2020年2月开始策划，3月19日正式开播，开播第一天的6小时里，卖了100多件商品，流水只有1万多元，钱虽然不多但在我们看来，我们见到了希望，觉得直播带货这种模式百姓认可，以前只有来北京才能来东安市场，现在只要打开手机就可以来东安市场。“
第一次试水直播带货给了东安市场信心，但他们知道，未来还有很多路要走。在总经理胡绮年统筹下，范文宇和同事们开启头脑风暴，如何才能吸引更多网友来关注“王府井东安市场”。
胡绮年回忆直播中这一年的经历说：“我们一开始考虑过一期去一个品牌直播，但这种模式用户的粘性不会太高，我们要打造的是一个长期网红账号，所以主播要固定。其次是要打破线上线下的品牌模式，直播中卖的商品不局限于商场的品牌，我们也在征求‘粉丝’的意见，也在学习其他顶流主播什么卖的好，然后我们去找厂商，经过验资、质量把控等环节后上架售卖，因为线上销售比价格是一方面，品质也是最重要的部分，我们要确保商品到顾客手中的品质。”
东安市场的直播从无到有，马上要迎来一周年了，回顾着过往的经历，不得不提到这一年东安市场直播的成绩。2020年4月30号和5月1号，东安市场做了两场12小时直播，从早上10点到晚上10点，流水70多万元，一个月的时间，完成了一次质的改变。9月25日，王府井集团65周年庆，东安市场承接了王府井集团的抖音直播，那一天，直播了16个小时，从上午的11点到到凌晨3点，直播销售额达到278万元。这预示着东安市场一个拥有117年历史的商场，经历了百年风雨坎坷，又在线上交出了不俗的业绩。如今，东安市场的抖音粉丝也从最早的几百人到现在的近2万人，“粉丝”的粘性也越来越强，每周二、周五6点是东安市场固定直播的日子，每次直播平均有2000多人次观看，如果有活动来观看的人会更多。
3月12日晚上6点，记者打开手机，进入东安市场直播间，直播间里“粉丝”活跃，不停的在给主播点赞，两位主播卖力的介绍着商品，小到防晒霜，大到箱包家电，每件商品作为主播的范文宇都会细致的试用并介绍，对于“粉丝”们的疑问，他也会耐心的解答。在直播中，东安市场的主播也会为观看直播的人唱歌，也会和“粉丝”们隔屏互动，还会半个小时一抽奖，给“粉丝”们送福利。
范文宇说：“没有直播的时候我的工作主要在线下营销，为顾客如何能在东安市场逛街时找到想要的活动而努力，现在有了直播我的工作走到了幕前，也收获了大批‘粉丝’，他们有的称呼我小宇哥，有的称呼我和搭档为‘东安羽泉’，我觉得这是这一年我们最大的收获。”
“这一年最大的困难都过去了，去年的今天我们是手忙脚乱，一年后的今天我们可以说从容应对。“范文宇笑着说：”第一次直播因为背景板上‘东安市场直播间’7个字在屏幕里看是反着的，当时给我急坏了，后来才知道屏幕上有一个功能叫‘镜像’，点一下就好了。还有就是以往线下销售商品的过程，是要先把销售相关的问题搞清楚，每一项工作步骤一个个都写好，然后才会安排售卖。但线上销售是在推着我们走，很多细节在实际工作的过程中才会看出问题，我们只能一边做一边再补充，现在我们说我们是‘突击队员’都不为过。”
范文宇正在筹备3月19日开播一周年的活动，当天他们会在晚上6点一直播到3月20号凌晨6点，争取在12个小时里，再创造一次佳绩。
东安市场“网红”主播工作中
“互联网+”催生新的销售模式，老字号在不断创新产品的同时也不断尝试新的销售模式，试水电商直播，解决“酒香也怕巷子深”的问题，以吸引更多的年轻群体。2020年年底至今年年初，首农食品集团六必居公司通过市场调研，由产品经理牵头制定新品规划，先后上新了三款产品，借助新品加码数字化营销。
“面对调味品市场的激烈竞争，区域性产品的战略性机会已经不多，从可持续发展的角度考虑，聚焦京津冀市场，拓展渠道提升产品铺货率；明确品牌价值，加码数字化营销为年轻消费者带去持续的购买理由；打造爆款单品，建立可持续发展的产品体系，是当前六必居公司的战略机会。”六必居公司相关负责人介绍说。
据了解，黄豆酱作为调味酱的一种，其所在行业规模也不断扩大。中国调味品协会数据显示，2017年，我国调味酱行业收入规模达到了407亿元，同比增长13.2%。
作为中华老字号的六必居，“制酱工艺”是立身之本。布局黄豆酱市场，主要为进一步优化公司产能，提升规模效益，快速响应高速增长的调味酱市场。同时为了丰富产品品类、满足多样的市场需求，充分发挥六必居品牌优势和渠道协同，创造新的增长点。
六必居黄豆酱新品的上市，主要采取“跟随市场”的策略，突出线上线下全渠道布局，线下渠道主要以商超卖场为主。
据介绍，六必居旗下目前共有三大类芝麻酱系列，六必居纯芝麻酱系列、六必居芝麻花生酱（五五酱）系列和六必居黑芝麻酱，其中六必居芝麻花生酱（五五酱）在2020年的单品销售额达到了3150万元。“基于对混合酱的市场期许和致力打造线上差异化产品，六必居公司决定推出专供电商渠道和门店渠道的混合酱产品—六必居芝麻花生酱（老北京二八酱）”。
“从市场调研来看，目前市面上的同类产品很少，特别是在电商渠道，提前布局市场有利于创造新的利润增长点。”上述负责人介绍说，六必居产品研发团队将此款产品赋予北京的历史底蕴，将六必居品牌和“老北京二八酱”形成强关联，致力于传承和发扬京味文化，打造爆款单品。与此同时，在数字化营销方面，主打营养健康无添加的概念，通过展示中式、西式创意料理，联动营养专家、美食博主分享试吃心得，上架自有电商平台触达年轻消费者。
“根据六必居电商团队提供的数据，从市场容量和产品体量来看，熟芝麻系列产品未来在电商渠道将会迎来爆发式增长。”产品研发负责人介绍，过去研判市场都是通过具体的市场调研，周期长导致产品研发周期加长，而现在根据电商数据，可依据性更强，研发周期缩短不少。
众所周知，六必居的麻酱系列是公司最畅销的系列之一。作为生产麻酱的优质原料，从源头就有了品质保证，芝麻放到任何烹饪环节，无论是煮粥、烘焙、做豆浆，还是沙拉、点心和煲汤等，直接食用、家庭烘焙和搭配菜品都是不错的选择。
六必居新推出的熟芝麻系列产品，同样主打电商专供，重点在六必居京东官方旗舰店进行销售。未来，六必居公司还会打造一款线下渠道售卖的熟芝麻产品，将会重新设计包装和规格，形成差异化的产品营销。
“当下分散的市场、多样化的消费者需求给了老字号品牌创新足够的发挥空间，围绕消费者的多样需求和偏好，深度服务细分人群和新场景，持续打磨创新产品，塑造持续的品牌力。”
老字号如何玩转新营销？从“小屏”到“大屏”，从“视频”到“声音”，全方位覆盖了各个年龄层的消费者，从产品销售到文化传递，首农食品集团“老字号”京华茶业有自己独到的尝试和探索。
移动互联网时代，年轻人通过移动端获得各种心仪产品。京华茶业销售团队身处销售一线，“看到这一新兴模式，立刻想到是否可以运用相同风格的渠道，为品牌进行有效导流，提升销售呢？”
“显然是可以的。我们先对受众进行分析。通过数据得知，京华茶业的产品受众主要集中在北方城市，尤以北京为主，消费者年龄相对偏大，对老字号品牌感知力及信任感比较强。这类消费者会喜欢哪种媒介接受信息呢？”京华茶业总经理邢志红与同事们陷入思考，继而将目光锁定电视购物渠道。
电视购物，随着时代变化、产品迭代，与当下网络直播带货有异曲同工之效。当移动端屏幕变为电视屏幕，主播变为主持人，点击购买链接变为扫码订购，一场对中老年人更友好的“大屏直播”开始了。
据介绍，自今年新年开始至2月底，京华茶业在BTV时尚购物直播4场，爱家购物等平台投放录播100余次，总计售出茉莉花茶32000桶、16000袋。上线电视购物期间，收视覆盖全国约30个省（市/自治区），全国收看受众约5000万人以上。
与此同时，面向新中产的电台直播也在进行，活动邀请文化茶人杨多杰和京华茶业非遗传承人楼国柱做客直播间与广大听众进行互动交流。通过对直播数据的挖掘，推出中高端时尚单品满足这些受众的定制化、个性化需求。仅仅半个月的时间，就达到686万人次的触达。
除了电视、电台直播，手机移动端直播也如火如荼地进行着。2020年手机端的直播累计100场以上，不仅培养自己的直播团队开展直播销售，还邀请文化名人参与直播活动，营造更大的影响力。
京华茶业邀请著名学者纪连海到京华茶业投资打造的北京茶叶博物馆做客，并开讲“北京茶文化的传承与创新”，与邢志红一起向屏幕前的消费者传递茶文化。
纪连海在直播中讲述了中国人7000年的喝茶历史。从考古学、从口碑学讲述了王褒《僮约》，中国历史上第一个契约合同，在这份契约合同里面，就有中国茶叶的见证。全世界不间断喝茶的民族只有中国人。纪连海作为百家讲坛专家，更是从古时的禅宗讲到了文人墨客、皇帝“吃茶”的历史。
直播互动中，有网友提问“茉莉花茶是如何制作的？”邢志红极为认真地向网友介绍，茉莉花茶可以说是在几大茶类里面加工工艺是最复杂的，选用当年新鲜绿茶做茶坯，茉莉花窨制，产品的加工过程中耗费的人工成本是非常高的。
“京华茶业倾力建设北京茶叶博物馆，馆内展品是故宫博物院认定的珍贵文物。”邢志红介绍说：“我们不仅要做好传统产品的销售，也要传承和弘扬传统茶文化。京华茶业成立非遗传承人工作室进行产品研发工作，组建茶艺表演队展现中国茶冲泡技艺。同时聘请曲艺文化名人王玥波作为文化顾问，将茶文化与京味文化相结合，让更多人了解传统的茶文化。”
“看上去是一场简单的直播营销活动，但是从用户获取及渠道都已经互联网化，同时蕴含了用户驱动的产品选择思维。”邢志红说，用户驱动的根本是发现、分析用户需求，从而根据消费者需求调整产品结构，提供更适宜当下消费的产品。“根据直播渠道提供的数据，我们分析出该渠道用户需求重点是更多、更便宜，还要保真。”
“京华茶业符合目标用户的产品众多，是在直播间铺更多的产品还是打造单品，是我们必须抉择的问题”，对于京华茶业的销售团队来说，这是一个各有优势的选择。但是，消费者对一家企业的认知，往往是从某一件产品开始的，进而对企业产生信任，再尝试其余产品。
京华茶业销售团队利用爆品思维，在满足目标客群需求的情况下，打造强单品，提高供应链的效率，更带来直观利润，获得良好口碑，达到品牌宣传的目的，最终形成“品效合一”之势。
“直播辐射城市范围广，南以上海、北以北京为轴心向外发散，该单品销售额实现历史性突破。这也可以说是一场以互联网营销方式打造出的新式业务发展模式，成为了公司新业务增长点。”“‘互联网+’时代下的传统产品营销，核心在于用户获取与感知，通过用户数据重塑产品研发，调整供应链结构和优化销售流程。”邢志红对于创新传统产品营销模式有自己独特的理解。“京华茶业借用互联网思维尝试直播营销，活动开始到结束再到复盘，每一步都只为塑造出更好的‘中华老字号’。”
