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中国住房租赁企业品牌传播力研究

克而瑞长租

2022-03-29

导读：关注「克而瑞租售」并星标，开启租赁市场全视野

3月，龙湖冠寓荣获2021年度西安市住房租赁行业领军品牌奖。龙湖冠寓作为行业中规模位居行业前列的住房租赁品牌，在品牌发声方面积累了丰富的经验，从各个自媒体渠道到传统媒体渠道，都有着不凡的发声量，成功“出圈”进行引流获取客源。

对于住房租赁企业，品牌传播力都是不可或缺的指标之一。各个住房租赁企业树明旗帜，打造品牌价值。

#01.

企业品牌发声指数

根据与品牌发声相关程度来看，可以将住房租赁企业品牌的发声分为四个维度，从品牌运营指数、舆情指数、品牌传播指数和搜索关注指数等。

头部大品牌拥有着相对稳定的品牌发声，指数标准相对较高。中小品牌由于品牌发声维度较窄，指数标准相对较低。因此，扩充品牌发声渠道，拓宽品牌发声维度，是需要进行品牌发声能力提升的第一件事。

数据来源：公寓榜单数据

1、品牌运营指数：占比达45%，在自媒体平台抖音、小红书、微信、微博和官网SEO量等，阅读数量和粉丝点评赞，能够直观地反应出品牌运营效果的指标，因此占比较高。对于头部品牌来说，品牌运营需要能够长期保持高质量的内容输出，才能够留住并且获取更多的流量。而中小品牌需要不断拓宽品牌发声的渠道，将品牌宣传出去。

2、舆情指数：对于住房租赁企业，产品的质量和运营能力反应在了舆情指数上，头部品牌因为规模数量较大，因此收到了大量的投诉，及时并妥善处理也成为了考验运营人员能力的重要关卡。

3、品牌传播指数：除了自媒体以外，在传统媒体和房地产媒体等品牌传播渠道上也需要有足够的流量，这点是大部分中小品牌所缺失的，极少的媒体曝光和资讯传播对品牌传播的发展极为不利。

4、搜索关注指数：搜索引擎被大部分人所接触，能够拥有高搜索量和高曝光度的租赁住房品牌才能够被人们所发现。对有租赁需求的客户，搜索引擎是最有效地提高获客效率的平台之一。头部品牌占有了大量的搜索关注，而中小品牌在这一方面相对于头部品牌不具优势。

#02.

单一企业品牌发声优点

品牌发声做的较为成功的龙湖冠寓、雅诗阁和魔方生活服务集团等品牌，除了拥有庞大的用户群体，在品牌运营的效果上也有着高质量的保持成果。魔方在2月中国住房租赁企业品牌发声榜中第一，上升趋势显著，正是得益于良好的品牌线上运营。

1、品牌发声变化

从最近三个月的短期变化来看，魔方积极探索发掘新的发声渠道，在抖音等短视频APP上进行宣传，并取得了较好的效果。魔方加强了在微信和微博等传统的自媒体平台中的运营，展开了更加贴近用户贴近年轻的生活群体的活动。

除了开拓新的发声渠道，在运营微信和微博等传统自媒体发声渠道上，魔方维持了高水准的运营水平，不断开拓新增运营活动。游戏已经成为多数年轻人社交生活中不可或缺的项目之一，魔方抓住这一痛点举办了魔方全国电竞大赛。

从魔方近4月的发声指数来看，其品牌发声有着长足的进步，从第19名一路上升至第1名，增长速度较快。

数据来源：2021年11月-2022年2月公寓榜单数据

2、品牌自媒体运营

从魔方品牌近3月发声的各项指标上来看，魔方在品牌发声的数量上并没有增长，而魔方发声的指数却在一直增加。发声指数的上升的直接原因及是高质量的品牌运营，高水平的运营活动和更加贴近租户的生活分享，受到了大量的客群的欢迎。

数据来源：2021年12月-2022年2月公寓榜单数据

3、品牌传播

从头部品牌的各类媒体传播来看，头部品牌的发声渠道范围较广，同时因为已经形成了较高的品牌影响力，因此也受到了相当高的品牌关注，形成了正向循环。百度被中国网民广泛使用，因此具有较高的权重占比，从2月魔方品牌传播指数来看，魔方在百度和迈点等媒体网站上都具有较高的关注度，收获了较高的品牌曝光。

表：2月魔方品牌传播指数

数据来源：2022年2月公寓榜单数据

在搜索引擎中，魔方的关注度也位居前列，具有较高的搜索热度，在微信和百度这类青年人群使用较多的搜索引擎中收获流量。

表：2月魔方品牌搜索关注指数

数据来源：2022年2月公寓榜单数据

从品牌传播的角度来说，魔方经过了不断地提升，加强了各类媒体渠道的发声，提高了品牌曝光度，得到了较高的热度。魔方自带的大流量和大量的品牌宣传形成了良好的正向循环，而中小品牌不具备这些条件，因此在品牌传播中需要付出更高的代价才能收获关注，收益较低。

4、品牌发声舆情管理

对于住房租赁企业来说，大量的投诉将减少品牌的价值，同时如果无法妥善解决客户的投诉，也会造成品牌吸引力的下降，因此进行舆情控制是对一个品牌企业需要着重考虑的问题。

从2022年2月排名前50的品牌企业接受的投诉情况来看，有38家企业未被投诉，其中60.52%的品牌处于中部及后部，头部品牌由于规模较大，各地门店的管理人员水平参差不齐，更容易收到投诉。因此，对于头部企业来说规范化的人员培养和自动化的店面管理系统是不可或缺的，能够加强对客户投诉的处理反馈，找到根本原因减少投诉。

从企业品牌受到的投诉类型来看，绝大多数的情况是因为晚退或没退押金而造成的；有部分是品牌部分地区的管理混乱造成的；剩下小部分因为种族歧视或房子质量等等各种原因。

数据来源：2022年2月公寓榜单数据

对于住房租赁企业来说，服务客户并住得好是最直接的职责，部分企业由于成本的把控和管理人员的管理水平不达标等原因而受到了各种各样的投诉。再此情况下，对客户的投诉进行及时反馈和解决是提高品牌价值的方法之一。

数据来源：2022年2月公寓榜单数据

5、品牌价值提升

魔方作为头部品牌，发声的方式和维度都较为广泛，从住房租赁企业活动到品牌公寓活动，从自媒体到传统媒体，都能够做到面面俱到。对外扩大品牌影响力，对内加强员工管理水平，提升公寓活动水平。

从魔方的品牌发声的数据来看，能够在短期提升品牌发声的是，扩大公寓品牌的发声渠道，进行能够打动租户的社交活动；头部品牌的规模和发展是吸引传统媒体的重点，中小品牌的发声优势较小；从长远来看，一个租赁品牌独特的旗帜，是吸引租户的基础，是需要品牌进行长久的发展所结出的果实。

#03.

各品牌发声方式

不同规模、不同排名和不同运营水平的品牌发声方式也有所不同，房企系的品牌往往发声重点在较为出众的品质上，运营商的品牌在社群活动和品牌推广上有着独具一格的风范，而国企的品牌在品质和租金水平上又独具优势。品牌在进行宣传时需要实事求是，根据自身的特点发声，扬长避短。

1、乐璟生活社区

乐璟的客群明确，就是为了满足基层劳动者的核心住宿需求，充分满足了基层劳动者希望能够住的有尊严的需求。乐璟抓住了产业园区周边宿舍品质和人员管理水平较低的痛点，在10大产业园区周边开业了有13000套公寓，满足这一客户群体希望能住的好的住房需求。同时，在品牌发声中也主要针对这一群体，根据这一群体的生活特点，乐璟进行了一系列的宣传活动比如安全宣传和疫情防护。

产业园的基层工作者的下班业余生活较为匮乏，乐璟对这一社群群体组织各种社交活动以及篮球比赛等等，在给予客户群体社交体验活动的同时，也增加了这些客户对乐璟品牌的认可度。从因为方便和便宜而住，变为了为了更好的居住生活而住，这正是乐璟的品牌价值所在。

2、魔方生活服务集团

魔方的客群主要是白领人群，一群对品质生活有所追求的青年人，因此品牌运营也主要以社交娱乐为主，活动内容也贴近青年人的日常生活：举办了全国的电竞大赛，能够极为有效地吸引年轻人的眼球。经过租客的自发宣传，也能够起到出圈的效果，吸引更多青年人。

除此以外，魔方能够了解青年人的心理情感等方面的需求，为此举办了各式各样的活动。分享租户在魔方公寓中发生的生活琐事，得到了很多租户的共鸣，因此收获了大量的评论和点赞。

3、雅诗阁

雅诗阁作为高端公寓品牌，不论是运营水平还是产品品质上都有着较高的得分。雅诗阁在品牌的打造体系上与常规的白领和蓝领公寓有所不同，雅诗阁在吃喝玩乐等各个方向营造了高端的氛围，能够第一时间抓住对高品质生活有所需求的客户。

对于品牌的打造是需要众多中小住房租赁企业品牌去学习的，大部分的中小长租公寓不论是产品还是品牌大多都是千篇一律，没有任何吸引力。如何找到自身的价值所在并发扬优势，如何发掘自身特殊的品牌价值，是大多数品牌需要进行提升的。

住房租赁品牌需要形成品牌自身独特的发声方式，建立起自身独有的发声体系，有别于其他住房租赁品牌。更加旗帜鲜明的招牌，也更有利于对客群的吸纳，才能在众多品牌中脱颖而出，直观地输入给品牌的受众群体。

4、城方

城方作为国企旗下的品牌，不仅在产品的品质上独树一帜，在品牌的宣传上也有所建树。与其他国企运营住房租赁品牌发声较小不同，城方在多维度的拓宽了发声渠道，且具有较好的品牌舆情控制。在自媒体渠道中与租户的较多，举办各式线下娱乐活动，增加了用户粘性。

5、尔家公寓

尔家公寓作为榜单中的中部品牌，与其他中部品牌不同的是，品牌运营较好，各种发声渠道上一直积极开拓，在自媒体和传统媒体中都有发声，并且取到了用户相当良好的反馈。而与大部分中部品牌相同的是，在品牌传播中由于体量和宣传能力等原因，在这一方面的品牌发声较弱。

尔家在品牌运营上已逐渐成熟，已经在各个自媒体渠道上逐渐铺开，品牌运营缺少的也仅仅是时间的积累。而在品牌传播和搜索关注上，仍需要品牌产品的不断提升以及推广，规模地不断扩大。

6、朗诗寓

朗诗寓作为头部公寓品牌，在品牌的运营方面有着较强的优势，利用自媒体和传统媒体等渠道都有所发声，大量的发声和较为广阔的客户群体基础也带动了朗诗寓的搜索关注指数的持续提升，因此朗诗寓的品牌发声指数不断提升。

朗诗寓在品牌的综合得分、品牌传播仍具备很大的上升空间，不断扩大发声强度，继续增强用户体验。

7、方隅公寓

方隅公寓作为中高端的长租公寓品牌，在产品品质方面与其他公寓品牌有所差异，因此在品牌宣传方面有着独特的优势，在自媒体平台如小红书中有着广泛的客户群体，在自媒体渠道中粉丝的量和增量上都有着较好的表现。

从方隅公寓的品牌发声指数上来看，方隅公寓在各渠道上发声的力度有所欠缺，仍需要在不同渠道中加强与客户的互动来增强客户粘性，减少客户的流失。

8、华润置地有巢

华润置地有巢作为国企旗下公寓品牌，一直有着较强的品牌发声，发声主要集中于官方媒体渠道。在自媒体发声中，华润置地有巢的发声指数相对其他头部品牌较低，但拥有较多的发声渠道。

在过去的6个月中，华润置地有巢在品牌运营和品牌传播方面有着较好的进步。国企的公寓品牌有着相对较好的品质和后期保障。后期可加强国企公寓品牌在受众群体中的发声，扩大品牌传播力度。

数据来源：2022年2月公寓榜单数据

#04.

小结

纵观现今的头部租赁住房企业，对于品牌的打造是不遗余力的，如何跳出“平庸”，能够吸引客群，除了产品的硬实力外，品牌运营的软实力也是重要的一环。头部品牌有着标新立异的旗帜，明确的目标客户群体，标准化的获客渠道，以及成熟的管理人员培养。中小品牌能够快速提升的发声方式是扩充发声渠道，获取更高的曝光度；中小品牌需要打造独特的品牌价值，确定自身的特点进行长期的打造。

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