【深度】营销也烂尾：如何突破营销困局？

四月楼市逐渐回暖，比成交数据热得更快的是各房企的曝光热情。月中几大房企围绕是不是P，退不退房等话题轮番抢头条兼打嘴仗。

各房企的一系列行为都是营销行为，这个道理大家都懂。但这一系列的营销行为想达到怎样的目的？最终的效果如何？这就很令人玩味了。众所周知，营销的目的是使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。无论手段如何，其核心都是顾客。无论是建立品牌知名度，还是加深顾客认知度好感度，最终的导向必然是顾客。

房地产领域，什么样的产品对应怎样的购房者，怎样精准地找出潜在客户群，并建立产品在购房客户心中的认知度和好感度，是所有房地产营销的终极问题。在客户群的分类方面，表明价值观和生活方式的VALS模型对各类型的顾客进行了分类。

VALS框架将成人分为8个最基本的群体，4个拥有较高资源水平的群体是创新者、思考者、成就者、体验者。在房地产市场，无论是哪个群体都是有购房需求的，其差别在于对产品类别的不同要求。所以，正确的营销应该是在针对不同的购房群体设计有针对性的产品后，用适宜的营销手段将潜在客户与对应产品之间进行对接，最终实现销售。今年以来热热闹闹的各种营销手段符合这一核心吗？各种营销各有什么效果？下面我们来上点干货。

先来说下这里所指的“烂尾”营销是个什么意思。很多营销声势浩大，噱头十足，但很快就没了后续，让人感觉虎头蛇尾；也有的营销一时一呼百应，广受业内好评，但并没有为品牌和产品积攒顾客的好感度及认知度。这些没什么“干货”的营销，我们统统归为烂尾营销。

先来看个数据：

（数据来源：CRIC2015）

这是恒大4月份的全国成交数据。为什么要以4月15日为分界线把数据一分为二呢？因为4月15日绝对是恒大的高光时间，这一天恒大在全国推出“无理由退房”活动，所以同一天虽然有万科和保利抢头条，但都被恒大的风头压下去了。

如此声势浩大的营销活动到底有多大影响呢？从数据上看，消息发布后的4月16日至月底，恒大在全国的商品住宅销售金额、销售面积和销售套数与前半个月相比并没有太大的变化。虽然影响楼盘销售的因素有很多，但我们尽量选取无政策、市场环境等外因影响的这一时间段来看，还是能发现这一波“无理由退款”的营销活动效果有限。

为什么这一营销活动的效果不明显？这是因为恒大让自己的顾客感受到的价值其实很有限。我们以这次营销为例，恒大的购房者在活动中能得到哪些感知价值（CPV）呢？：

从图中可看出，在此次无理由退房活动中，就算购房者退房成功，在这一过程中产生的整体购房者成本也远高于整体购房者利益，所以真正愿意买账的顾客不多。更何况在现实执行中，真正进行无理要满足很严格的要求，4月15日之前签约的房子不能退，不是全额付款的房子退起来很有难度，所以活动虽然声势浩大但现在也没什么后续了。

那么，恒大在这次活动中用正确的方式找准了潜在客户吗？我们针对前面的VALS框架可以将常用的营销媒介分为热媒介和冷媒介，两者特点如下图：

恒大的产品为刚需产品，主要客户针对的是VALS框架中拥有较低资源水平的群体。对于这类群体，热媒介“广撒网”式的营销通路显然是更为适合的。恒大应用的也确实多为网络、平面媒体等热媒介，因此在对媒介选择上是正确的。但另一个值得注意的是，拥有较低资源水平的群体对整体成本的敏感度相当高，所以更不会为“得不偿失”的营销方式买单。所以恒大虽然营销媒介运用得当，但营销内容却有失偏颇，所以整体效果并不明显。

在恒大无理由退房的同一天，保利也幽默了一把，“保利是个P”的微信引起众说纷纭之后，保利自己揭晓了答案，原来这是企业今后的发展战略，由5个P组成。

保利的这种营销并不是针对产品或直接项目的营销，而是进行品牌建设，所以从销售数据是无法看出营销的作用的。既然是“形象工程”，那么看看投资者对保利的这次出境有什么看法吧。4月15日抛出话题大家议论纷纷，保利地产股指跌2.65%；4月16日5P战略发布，股指上涨7.76%，4月17日继续上涨2.75%。还是那句话，我们无法排除所有干扰性外因，所幸那几天股市还一片向好，发挥稳定，没有技术性调整，大家也不用天台见。所以可以说，保利这次欲盖弥彰先抑后扬的5P战略造势活动还是比较成功的。

然而，在树立品牌价值的同时，保利的这次营销行为赢得的品牌知名度是否能转化成为购房者的认知度和好感度？我们依然回到VALS框架和冷热媒介上来。保利的产品线比较丰富，潜在的购房者从较高资源拥有者到较低资源拥有者都有分布，但随着保利产品重心向改善型住宅及高端住宅上倾斜，无疑高资源拥有者才是保利较重要的潜在购房客户。然而，此次5P营销采取的是微信+网络的形式，虽然在业内影响力和大众辨识度上有较明显的影响，但在营销媒介的选择上“过热”，也谈不上是以购房者为导向。

真正针对产品定位以购房者为导向，善用“冷媒介”进行营销的典型房企有绿城、仁恒以及一众港资开发商。这类开发商产品力特别强，顾客很容易成为品牌的追随者，和品牌产生联结。而这些房企在营销时，特别善于利用品牌价值，让老客户带来新客户，培养VIP长期客户等冷媒介营销方式最大限度地将品牌力转化为顾客的购买力。

冷媒介营销和热媒介营销都有各自的优缺点，而在目前的情况下，两种媒介营销的营销力都在减弱。新时期营销的突破口在哪里，无疑是大家都关注的问题。

再来说一个和绿城成为“最熟悉的陌生人”的开发商，没错，就是融创啦。融创4月在上海的营销动作主要有两个：一是在世纪公园举办了荧光夜跑活动，二是在金茂府成交数据受到质疑时第一个出来挺金茂。

先来看荧光夜跑活动。这个活动是主要针对旗下楼盘的业主及潜在业主的互动活动，在营销媒介中也属于冷媒介，旨在更精准地与目标客户产生粘性。但值得注意的是，在互联网时代，荧光夜跑活动迅速在参与者的微信朋友圈中扩散，而朋友圈这种带有一定私密性质的公共社交平台同时兼具冷媒介的私密性和热媒介广泛传播性。因此，融创的这次荧光夜跑活动在对客户进行精准定位的同时也同时增加了品牌及项目的知名度，一举两得。

再来看“金茂体”事件。在大宁金茂府成交数据受质疑时，融创第一时间站出来力挺，并带起一波楼盘“金茂体”的营销风潮，一时间别说闸北的项目，连金山、长宁等地区的楼盘也拐弯抹角地和大宁金茂府扯上了关系。

由于融创大宁北玉兰公馆还未开盘，我们无从得知这次营销的效果。不过另几个参与此次狂欢的已开盘楼盘，成交数据还是可以查到的。“金茂体”出现在4月25日，我们随便选几个参与此次狂欢的楼盘，看看4月25日前后的日平均成交量有什么变化没有。

（数据来源：CRIC2015)

没什么变化。想必开发商也不指望这次营销狂欢能为销售带来什么实际效用，这次营销事件更类似业内的自娱自乐，从一开始就不是以顾客为导向，对品牌在购房者中的好感度也没什么实际作用。这种类似的自娱自乐其实有很多，恒大、万科、绿地等围绕退不退房上演的“嘴仗”也是一例。为什么在毫无效果的情况下开发商还乐于自娱自乐呢？因为互联网时代的营销成本远低于传统营销手段，反正“闲着也是闲着”，还不如借着各种事件娱乐一把。如果让开发商们把“嘴仗”和“金茂体”从网络平台搬上报纸等纸媒弄成硬广，大家会马上谨慎起来。

实际上，在互联网时代，在信息传播变得越来越容易的同时，受众对资讯的选择自由度也越来越大。由于人对资讯选择都是基于原本的知识体系和社交圈，所以信息反而会越来越封闭。在微博时代你选择与你观点相投的，实际上是自我剔除掉一部分有用的信息源；到了微信时代，大家的朋友圈当然都是同个圈子里的人，更容易形成信息的闭环。这就是传播理论中的“麻木性自恋”。这种“麻木性自恋”会使得营销偏离顾客这个核心越来越远，使得越来越多的营销成为毫无针对性、毫无作用，或者无疾而终的烂尾营销。