房企研究 ▏华远地产：品牌与品质双重效应，打造核心竞争力

华远品牌初创于1983年，跨越近37年历史，是国内最早从事房地产开发的企业之一；因上世纪90年代西单商业街改造任务中的杰出贡献，北京市西单地区4条街道因此正式命名为“华远街、华远北街、华远东街、华远西街”；1994至2001年7年间加速发展，华远一跃成为自有资本最多的房地产企业之一，并成为北京市第一家中外合资、国内第一家境外上市的房地产开发公司；2008年，以幸福实业吸收合并华远地产的方式成功实现A股借壳上市，进入资本市场，股票代码：600743；2018至今，以“规模与效益并举，产品与服务共进”为战略导向，扩大主业发展规模，与优势资源强强联合，在成为优秀的房地产综合运营商的道路上奋勇前行。

除了与优质房企加大合作，寻求规模突破外，华远地产本身的国企基因，也将为企业发展带来更多的内驱力。“市场好的时候，国企的优势或许还不那么明显。当市场调整并回归理性之际，国企的优势便凸显出来。”一名业内人士表示。以华远地产为例，母公司华远集团作为北京市西城区国资委旗下的核心骨干企业，拥有强大的资金实力。在过去近四十年的发展历程中，华远地产不仅得到北京市西城区委区政府、区国资委的鼎力扶持，同时还得到华远集团提供全方位的支持，包括提供融资和资本支持、战略规划指引、协调与国资委和其他主管部门的沟通等。

据了解，为更好协助西城区政府部门推进“示范区”整体规划建设和专业化服务各项工作，华远集团及旗下子公司切实承担相应职责，高效推进北京金融科技中心产业升级工作，体现了华远的责任担当。而华远地产作为集团唯一房地产开发公司，是金融科技中心产业升级的中坚力量，成为有效执行国家和地方政策的企业平台。也正因如此，华远的发展有着强大的国企内生动力作为保障。

随着规模化、国企背景上市公司品牌效应的释放，华远地产在融资拓展谈判方面具备更多话语权。华远地产财务管理稳健，自年初起便提出“去库存、降负债、增利润”九字经营方针，积极应对市场变化。其中，围绕“降负债”进行了内部债务结构调整，更多选择中期或中长期融资产品，进而优化整体债务结构，充分保障公司资金链安全。稳健的财务能够获地更多银行青睐，华远加速快跑的重要支撑力源于融资有道，低成本融资+融资创新，节省大量成本同时，提升资金周转率。2019年，华远地产曾以三倍认购倍数发行3亿元美元债，8.5%的票面利率创下同评级地产公司当年最低美元债发行利率。2020年，华远地产先是成功发行5亿元的超短融资券，后又以票面利率4.8%（1+1+1年期，11亿）、5.5%（2+1年期，3亿）共完成14亿元的公募债发行工作，创年初行业内同评级、期限的公司债产品中利率最低。

2006年，华远地产正式走出北京，进军全国，加速外埠拓展。重点布局4大区域，布局京津冀、西部、华中、华南区域，寻找新的利润增长点。目前，京津冀区域公司已进驻北京、天津、涿州、石家庄、任丘等京津冀核心区域城市；于2008年落子西安，正式进驻西部，目前西部区域公司已进驻西安、重庆、银川等核心城市；同年2008年华远进驻长沙，开拓华中市场，成为长沙市场极具影响力的品牌开发商之一。2016年，华远挥师直指华南，落子广州，正式问鼎华南市场，2018年3月，华远地产进驻佛山，实现华南深耕。

华远地产2018年以前一直遵循“效益为王”，对于规模的诉求并不是十分强烈。在此阶段，在全国开发了多个具有标杆意义的精品项目。其中在长沙，前期主力入驻中心城区，通过城市核心区域的聚合效应带动影响力实现扎根，2008年至2018年，近十年间专注于中心城区高品质项目，在长沙主城区深耕十余年，期间开发华远华中心、华远华时代高端综合体。

2018年4月之后，新的管理层上台，首提“规模与效益并举，产品与服务共进”，迎合市场周期轮动。华远地产积极拓展已进入城市周边的热点区域降低拿地成本，迈入规模化发展。目前，公司土地储备货值达600亿元，可满足未来两三年的开发需求。同时，在长沙开始扩张布局，于2018年连摘3宗 [2018]长沙县018、019、041号地块，首次进驻长沙县。截至目前已开发华远·华中心、华远华时代、华远碧桂园·海蓝城、华远·海蓝郡多个代表项目。

房住不炒背景下，地产黄金时代的远去，随着地产行业供求关系的改变，产品的打造愈来愈受到重视，加快投资步伐的同时，华远在提升产品品质和服务方面颇下功夫，强化市场竞争力。华远目前已拥有六大产品线，实现开发业态上的全面覆盖。

华远产品种类丰富，主打住宅的同时，多业态全面发展。其中住宅产品线做到精准锁定当下各类目标客群，对位首次置业类刚需人群、首次改善型人群及高端圈层人群等，全面覆盖各类置业群体。长沙深耕十余年，延续口碑打造城市精品。针对高端人群的系列产品，包括华远华中心、华远华时代，面向城央高净值消费人群，华中心打造集豪宅、公寓、商业、写字楼为一体的综合性项目，华时代打造高端商业、公寓项目。另外，针对刚需、刚改人群的产品，华远在长沙打造华远海蓝郡、海蓝城，建设住宅精品项目。

华远地产在长沙打造的第一个城市综合体华远华中心，入市以来便形成热销，5A级写字楼开盘不到三个小时成交3个亿，公寓产品同步受到市场认可。引领该区域形成集银行产业、保险产业、证券产业等于一体的金融产业聚集带，造就了华远地产高端品牌的印象。

华远华时代是匠心打造的第二盘，自面世以来备受关注，成为长沙公寓热销的代名词。华远华时代以良好的区位条件及独具特色的LOFT公寓产品，成为不可多得的高性价比产品。

随后在长沙县打造的海蓝郡项目，主力面向长沙县刚需置业群体，满足周边制造产业员工，高性价比产品及良好居住环境，铸就项目开盘热销。另外，海蓝城项目成为长沙县高端新名片，华远在长深耕十余年，在中心片区精品打造的影响力带动下，品牌号召力在远郊深入人心。

华远不仅注重于产品品质打造，在交付后期更是看重居住体验，“产品与服务共进”是华远在规模与效益战略之下未来的发展方向。依托华远Hi平台，向业主提供丰富多样的社区服务，提升业主社区生活体验。华远Hi平台从“社群运营、空间共享、生活服务、社区运营”四个维度，与业主共同创造新型邻里关系，形成邻里间的亲情感和归属感。社区资源共享、商家资源引入，与匹配的资源方形成良性互动。

历时四年发展和运营，华远Hi平台进入全新的发展阶段并不断实现突破。建立兴趣社群、开展社群活动、建设共享空间，疫情期间更是联合商家为业主提供蔬菜配送及打印服务、“无接触配送”服务、24小时义诊……华远Hi平台在发展中经历不断创新，建设良好服务典范。

未来，随着Hi平台的不断升级，将有更加多彩的服务融入社区生活与社区建设，进一步探索和塑造未来社区美好生活新模式。产品力和服务品质的提升加快，将成为华远地产的核心竞争力之一，有效提升品牌影响力。

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来源/克而瑞湖南

图文/李紫芊