客户研究 | 小家庭、年轻化，产品需求是不是要颠覆传统

◎  撰稿 / 克而瑞研究中心

1、客户来源

从样本情况来看，有三类城市客户来源特征差异显著：内生型城市、区域中心型城市以及承接外溢型城市。

• 内生型代表城市：沈阳、福州

这类城市主要特征在于房地产市场相对封闭，购房群体绝大多数来自城市内部，本地客群占比可达85%以上。在调研样本中，沈阳有97%的置业群体来自城市内部，鲜有外来购房群体，城市内部刚需和改善需求不断驱动城市房地产市场发展。

• 区域中心代表城市：武汉、成都
  

该类城市在区域中经济发展水平高，周边城市都以其为中心，呈辐射状向外扩散，并带动周边城市的经济发展，是区域城市经济增长的重要点。同时该城市具有一定的虹吸效应，能够吸引30%以上周边城市的置业客群。

以武汉为例，武汉是环武汉都市圈的核心城市，随着交通和城市配套的完善，其对周边城市人口虹吸效应进一步加强。而人口的持续、稳定导入，也成为武汉楼市长期稳定发展提供支撑。

• 承接外溢代表城市：佛山

该类城市因与核心城市联系紧密、融合发展，除了城市内生需求以外，承接周边核心城市的外溢需求是房地产市场的重要组成部分。

在调研样本中，佛山本地客户占比不到50%，相应的外来客户占比近六成，其中有42%的购房群体来自周边核心城市广州。佛山因其地理位置优越，“广佛一体化“等政策导向，承接了大量广州的外溢客。

2、客户基本画像：年轻化、小家庭

从年龄结构上，受调的客户呈年轻化趋势，35岁以下年龄占比高达80%以上。其中26~35岁的占比最高，达55%。他（她）们正处于置业需求最旺盛的阶段，且因处于事业发展的黄金期，具有一定的经济条件和购房实力。

从客户家庭结构来看，单身与三口之家占比相当，达到样本量的三分之一，二人世界在样本重占比也有21%。这与七普调差数据相匹配，”小型化“家庭成为当下主流趋势。”小型化“家庭的主要原因是人口流动提升、结婚率下降离婚率上升和少子化现象的协力作用。

由此可见，35岁以下的小型家庭是目前一二线城市购房看房的主力人群，我们将35岁以下的年轻购房群体称之为“新生代客群”。下文将通过其购房行为偏好、户型偏好、装修偏好以及社区配套偏好等方面逐一详细展开分析。

1、置业目的：超8成“新生代”置业为自住，改善需求占比高

新生代客群中刚需买婚房占比最高达31%，以婚房和落户为置业目的的购房人群构成了刚需置业者，占比34%；改善居住或生活环境以及为孩子教育置业的购房占比亦较高，占比分别为26%和18%，两者共计44%构成了市场上举足轻重的改善置业者。为自己，为家人，为孩子仍是当前置业人群买房的原动力。

2、通勤时间：半小时是多数“新生代”理想的通勤时间，1小时为极限

新生代客群中有64%占比接受通勤时间在30分钟内，地理区域上的限制较宽泛，通勤超过1小时几乎不考虑，占比仅为3%。

从深访来看，年轻人对通勤时间的敏感主要出于维持个人生活平衡和保持家庭良好关系两方面来考量的，近70%的深访客户提及通勤时间过长意味着休息、娱乐和锻炼等其他个人时间的减少，不利于身心健康；少部分客户表示因通勤时间超过1小时导致照顾家庭和陪伴家人的时间太少而考虑换房。

对于房企来说，“拿地跟着产业走”是不变的真理，从项目的源头迎合客户痛点是迈向成功的第一步，而对于非中心非地铁沿线项目，通过合理规划安排业主巴士或者摆渡车，尽可能缩短业主的通勤时间或者生活圈在45分钟之内，是客户增加项目好感值的重要加分项。

1、户型：“新生代“客户偏好三房两卫，其中刚需偏好90-110㎡，改善倾向110-140㎡

从面积段看，“新生代”对于购房面积的需求上110-140㎡和90-110㎡占比超七成，其中110-140㎡的占比最大，他们期望拥有更加舒适的室内空间。户型偏好上，三室二卫成为焦点房型，占比近半数。

“新生代”群体无论是刚需还是改善购房，均首选三房。刚需客户购房起步90-110㎡三室两卫；改善客户的主力需求面积段为110-140㎡，更加偏爱尺度更大的舒适性三室两卫户型。

从客户深访来看，不论是两人世界还是三口之家的家庭结构，意向户型均为三室，主要原因在于客户普遍觉得一个“多功能房间”对于家庭是必要的存在，可以满足自己独处、安置收藏品或者儿童游戏房等需求。

2、厅卧格局：“新生代”多数偏好厅卧平衡，个性化、购房经验派更偏爱“大厅小卧”（略）

3、客厅：“新生代”偏好横厅占比超40%，南北通透的竖厅并非必选项

在客厅类型的偏好上，竖厅和横厅占比分别为59%和41%，虽然竖厅仍然是“新生代”偏爱的客厅类型，但两种客厅偏好的差距正在缩小，年轻人对横厅的偏好迅速崛起，而且从深访客户的反馈来看，竖厅对于大多数客户来说不足以成为影响购房决策的因素，从客厅情景需求看，客厅能满足提供一个方便家人交流的场所最重要，排布相对无所谓。而从横厅和竖厅二选一的结果来看，因各自的优劣势，都有大量受众人群，不存在一个以较大优势压倒另一个的情况。

传统“竖厅党”认为竖厅主要优势有：竖厅户型更加南北通透，室内的通风对流状况好；竖厅能做到更多的卧室朝南；竖厅布局能使户型整体分区动线明确，动静不相干扰。但是不可避免的，因为竖厅的面宽往往小于进深，竖厅的采光面有限；室内过道多用作功能分区，会造成空间的浪费。

喜欢横厅的“新生代”表示，从他们比较横、竖厅房型的第一感受则是，两个面积相同的户型横厅布局易看起来更为“阔绰”，满足他们对于客餐厅是一个家门面的需求，在亲戚朋友到来时阔绰的客厅能够为自己增添面子；此外，因为横厅面宽大于进深，一体化客餐厅且均为采光面，采光和日照更加充足。在我们深访过程提及98㎡户型横、竖厅如何做选择时，来自北京的穆女士表示“我无可救药的喜欢横厅，但是两个户型比较来看，横厅户型双房朝北，竖厅户型双房朝南，并且动静分区明确，所以我还是选了竖厅。”

不喜欢横厅的购房者则主要认为横厅在南北通透性、南向卧室数量、后期家具摆放等方面不如竖厅的格局。

4、阳台：“新生代” 期待阳台空间更大以延展生活情调，南北双阳台最受欢迎（略）

5、衣帽间：独立衣帽间无法实现情况下，”新生代“倾向于选私密性更好的L型衣帽间

通过10城调研数据分析可知，52%的客群偏好H型衣帽间，48%的客群L型衣帽间，两者势均力敌，都十分适用于小户型卧内衣帽间打造。既能充分利用墙角、转角，增加收纳空间，又能在主卧和主卫之间，通过功能分区中增加阻断，解决户型中出现的“主卫对床”的“风水”弊端。

但不同年龄段对衣帽间的偏好度不尽相同，70后更喜H型衣帽间，“新生代”更爱L型衣帽间。

H型衣帽间也可称为过道式衣帽间，直接联通主卧和主卫，70后更喜H型衣帽间的主要原因在于其具有三大优势。第一，左右对称设计，柜式更加规整，使得收纳的功能性分区更加明确；其次，规避了拿取衣物不太方便的转角，同时腾挪出了床柜之间的空间，视觉上增加了主卧的空间感；最后，在户型上能实现南北通透的通风诉求，在华北、西北等气候更干燥的地区，对H型偏好更甚，分别获得了75%和78%的客群的青睐。

除此之外，H型衣帽间在使用习惯上更贴近传统的收纳室设计，迎合了70后人群的收纳习惯，因而在70后客群中接受度较高，7成以上的70后偏爱H型衣帽间。

相对而言，超六成的”新生代“们更青睐于L型衣帽间，对其偏爱度远高于其他年龄段。L型衣帽间多由长短柜组成，短柜贴墙角，长柜平行于床，这样的排布在设计合理性、私密性和个性化三个方面均有较大优势。

一方面，长柜隔绝了主卧和主卫的连接，更好的解决了“主卫对床”的糟心户型，另一方面，长柜隔断了开门间床的视野，既在设计感上增加了房间的纵深感，体现出设计更加合理；

其私密性友好则体现在开门不见床，主卧和主卫相互隔断的特质，使得房间动线分区明确，私密性更强，独立性更强，生活动线干扰小；

最后，同时长柜背面即是床的隔断墙，在个性设计上较H型有更多发挥和想象空间。如既可以通过长虹玻璃打造通透感，也可以安装双面柜门定制成双开门的便捷式设计，还可以贴上软木贴制作相片墙或者刷成黑板墙等个性化设计。

L型衣帽间在私密性高、个性化布局可能性上，都精准踩中更加追求独立空间、个人意识较强的”新生代“的情感需求点。

结语：35岁以下的”新生代“客户已成为一二线城市的购房主力人群，他们家庭小型化，但三房仍是首选户型，厅卧平衡和竖厅仍然被多数新生代客户所接受，但个性化的新生代客户对”大厅小卧“和横厅的偏爱也不容忽视。其他功能间中阳台因能满足”新生代“客户多生活场景的实现而被期望空间最大化。因图省心和懒宅等原因，”新生代“客户对精装/部分精装的接受度较高，但普遍只能接受3000元/㎡以下的精装标准。社区方面非常重视软景观和儿童成长空间，对影响得房率的设计表现出较大抗性。