引言：
2024年上半年房地产市场持续下行，来访认购指标降幅明显，但仍有项目凭借先天地段、优质产品以及优秀的营销方式保持较高的来访认购量。
榜单
榜单解读
PART.1
房企营销表现
营销活动愈加多样
“精改毛”和改小面积推动去化
2024年上半年，品牌房企带头“以价换量”，多个项目宣传”9”字头工抵房，折扣力度甚至直逼7折卖房。但从结果来看，市场反响一般，市场规模仍持续低位。
除正常降价促销外，2024年上半年多个项目精装改毛坯，拉低销售均价，其中不乏热销项目。
短期来看，房企花式促销并未促进楼市整体回暖，但单项目业绩促进明显，例如6月某项目“精改毛”后开盘去化率高达90%。
PART.2
市场热力值走势
上半年来访指标位于近四年谷底
政策刺激效力减弱
从半年度走势来看，2024年上半年来访认购指标全线下跌，平均单盘来访70组，环比下降24%，处于近四年来访均值以下；单盘认购4套，环比下降42%，为近四年半年度谷底。
细分到月度走势来看，政策对来访认购指标刺激作用明显，但“挤牙膏”似的政策发布下，时效性有所降低。4月中下旬发布放开限购政策，到6月影响趋低，市场前端指标环比有所下跌，全月单盘周均来访80组，环比下跌10%。但周均单盘认购6套，环涨33%，转化率提升。一方面是部分房企营销力度加大，另一方面则是部分热门项目的供货量加大，促进转化率提升。
从各区域指标来看，除天心区外，各区单周到访均值低于100组，认购单周均值集中在4-6套左右。其中望城区处于各区低位，天心区在【中国铁建花语江南】、【中建和悦宸光】、【招商璀璨学府】等市场红盘及性价比流量盘带动下，来访值较高。
转化率开福区明显优于其他区域，主要是建发养云公寓以高性价比吸引了大量客户，另外【轨道万科璞悦湾】以及【保利和光尘樾】营销力度较大，叠加产品和品牌优势，也推动了认购量的增加。
PART.3
上榜项目特征
国央企和规模民企市场认可度高
教育和区位是重要加分项
从入榜项目来看，优质国央企和规模民企品牌认可度较高，是客户看房及意向的主要选择，小型房企仅部分项目上榜转化率的榜单。
表现突出的有【万科地产】、【建发房产】、【招商蛇口】、【保利发展控股集团】、【华润置地】以及【龙湖集团】。其中万科地产有4个项目上榜，中建和华润有3个项目上榜，国央企口碑夯实，企业实力有保障，购房者认可度高，是置业优选，项目来访、认购热度高。
从项目热力共性分析来看，前四名均为教育、区位、品牌优势明显项目，这也是项目保持在市场上长盛不衰的原因。
从各类指标变化来看，上半年双涨项目最多的月份在3月和5月份，受政策刺激，供需双方下场，推动来访认购上涨。
6月双涨项目明显减少，双涨项目从33个跌至16个。持平项目从28个降低至6个，意味着项目竞争格局加剧，很少项目能稳定自身流量。从差异类别来看，访降量升项目多增，主要是因为天气原因，客户上门减少，但是降价多，所以消化之前的存客。
具体到上榜项目来看，双涨项目仅3个，分别为【中建桃李九章】、【招商蛇口璀璨学府】以及【龙湖云河颂】。三大项目中中建桃李九章以及招商蛇口璀璨学府都以教育和区位或者品牌优势推动认购攀升，龙湖云河颂则以产品、品牌以及区位优势拉高来访认购。
认购涨幅明显的项目为【中海寰宇天下】，项目由周均9套上涨至15套，涨幅67%。项目以九年一贯制教育优势，叠加中海的品牌和营销优势推动项目认购率上涨。
从转换率榜单来看，入榜项目多以远郊高性价比项目为主，其中当然也不乏区位和产品均有较大竞争优势的项目，例如【长沙润府】、【长沙北中心保利时代】等等。
总结
和往年的打折促销不同，2024年上半年多个品牌项目直接打车“9”字头房价，房企营销力度加大。来访指标在政策刺激月份有所上涨，但认购表现平稳，客户需求仍在但观望情绪浓厚。
来源/克而瑞湖南
撰写/钟玲
审核/刘芳、蔡嫣
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