圆桌论坛 | 公益传播与品牌建设

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12月10日，第二届中国社会责任百人论坛——企业公益年会上各位专家、社会责任同仁围绕公益传播与品牌建设开展了一场精彩的圆桌论坛，各抒胸臆，亮点频出。

今天我们要讨论的话题是一个非常有意思的话题，就是关于公益传播与品牌建设。在座的诸位，国企、民企、外企都有，首先我想请问的是你们所在的企业有品牌公益项目吗？如果有，是哪个项目，请介绍一下，如果没有，请大胆的说没有，因为根据《企业公益蓝皮书》的调研，2015年中国70%以上的企业是没有公益品牌的，如果没有，你属于大多数，如果有你是属于少数。

各位同仁，大家好！我来自东风汽车公司。东风公司的公益品牌，我们通过思考，认为我们企业的公益品牌就是东风公司的“润”计划，“润”计划在今年9月份江苏举行的中华慈善奖颁奖仪式上，被民政部评为“最具影响力慈善项目”。2012年，东风公司发布社会责任十二五规划，也就是“润”计划，这个项目主要从战略层面和政治高度，从经济责任、公益责任、利益相关方责任、环境责任和文化责任五个方面，对我们公司的社会责任工作做了一个系统的规划，很有行业影响力和社会贡献力，并且这个项目是非常完整的。

蒙牛社会责任的品牌叫“有你最美”，底下有一系列的品牌公益项目。比如专门针对乡村教育的，叫“我回老家上堂课”，邀请一些社会名人到乡村学校给孩子上课，配一些精准的帮扶，包括大学生支教。比如针对环保，我们的项目叫“壹块扫霾”，邀请消费者与我们一起做环境保护的相关内容。还有一个发动大家共同去运动捐赠卡路里参与公益的“交换卡路里”的项目，以及走进校园的“要爱 不要艾”的大学生防治艾滋病项目，先不具体展开说，每个链条上基本上都有一个品牌项目。

海航集团“光明行”已连续两年入选了《企业公益蓝皮书（2016）》50佳品牌公益项目库，该行动于2003年发起，已为近7000名白内障患者进行复明治疗，这是集团持续时间最长，也是目前最具品牌性的公益项目之一。整体来看，海航集团品牌项目并不只是单一的，而是在努力打造具有海航特色的品牌项目系列，如持续开展11年的“至善井”项目，持续4年的“送爱回家”等项目。

松下有一支奖学金，始于1995年,时任松下电器产业株式会社会长的松下正治先生应中日友协之邀来中国访问，为表达对中国人民的友好情谊和帮助中国发展教育事业，通过中日友协向中国友好和平发展基金会捐赠了100万美元。经过中日双方磋商，决定用这笔捐赠在中国友好和平发展基金会中设立一个专项教育基金.自那时起,松下公司和中国友好和平发展基金20年携手,自助中国的优秀学生并鼓励他们追求梦想。目前已经在近40所学校设立这支奖学金,20年来,负责管理奖学金的人也在不断变化,有的人换了工作,有的人换了岗位,但是这件事却一丝不苟的坚持下来了.我认为所谓的品牌是能体现一个企业的特质，对松下来说，松下是一个始终坚持如一的一个企业，这个奖学金就能体现我们这个企业的特质，我定义它是我们企业的品牌项目。

大家好，相比起台上几位从业经验丰富的老师来说，我还有许多地方需要学习。今天非常荣幸能够代表招商局集团在这里跟大家作一些分享。招商局集团的业务比较多元，从集团统筹的层面上看我们有公益品牌叫幸福系列，像大家耳熟能详的幸福小镇、幸福家园、幸福田野等等，都是这个系列当中的公益项目。针对集团的三大业务板块，金融、地产还有综合交通，我们都分别根据企业各自的业务优势打造了能突出自身特色的公益品牌。譬如我们和招商局物流联合成立的“灾急送”应急物流专业平台，一旦有突发的自然灾害发生时，“灾急送”会即时面向民间救灾力量、爱心企业和个人免费开放，依托招商物流专业的服务能力和遍布全国的业务网点，“灾急送”能大大缩短物资运达灾区的时间。招商局港口是中国最大、全球第二的港口运营商，我们结合企业的海洋文化和它在“21世纪海上丝绸之路”的发展战略，我们策划了“共铸蓝色梦想公益计划”，也叫 C Blue。这个计划当中同样包含许多公益项目，例如我们给斯里兰卡贫困的白内障患者提供免费复明治疗，叫I See The World“我看见世界”；我们在多哥为贫困大学生提供助学金，叫 I See Future“我看见未来”；我们还有专门针对留守儿童举行的体验式素质教育活动，叫I See Ocean“我看见海洋”等等。这些公益品牌的专业化程度和实效性不仅在行业内得到广泛认可，而且在公众中也有一定影响力。

邓国胜：刚才五位都有品牌项目，这跟《企业公益蓝皮书》的调查结果有些不同，《企业公益蓝皮书》的结果是70%的企业没有品牌项目，但我们现场几位是100%都有。当然这个标准是不一样的，因为我们自己觉得自己有公益品牌，但《企业公益蓝皮书》是大家认为企业有没有公益品牌，这两个数据的不同凸显了巨大的反差。企业的公益品牌说到底是靠传播出去的，接下来有请诸位分享一下你们觉得企业做公益要不要去传播？如果要传播的话，到底应该怎样去传播，让更多的人了解企业的公益品牌，让企业自己认为的品牌成为大家共同认为的品牌？

汪波：我来回答邓院长的问题，我认为品牌绝对是需要传播的。以前“酒香不怕巷子深”，那是过去式。我认为传播必须要有自己一套体系，东风公司有两个的传播体系，一个是我们公司品牌传播大体系，另外就是公益品牌传播的小体系。我们公益品牌的传播既要依托于大的品牌传播体系又要传播自己公益品牌，互相依托，互相支撑。有一句俗语表述的不是很准确，但是有这个意思，叫“社会责任项目搭台，品牌传播来唱戏”。东风公司成立了社会责任工作委员会，下设办公室，同时承担援藏办、援疆办、对口精准扶贫办等等社会责任工作。公司在公益品牌传播上请了一家第三方机构，与我们一起承担社会责任品牌的传播工作。

吴福顺：从传播的角度来看，市面上有各种理解，包括在今天另外一个场合，大家也在讨论所谓说跟做的问题。从蒙牛来说，尤其是2012年以来，我们叫执行即传播。因为在这个过程当中有三个方面的内容我们会考虑：首先刚才我提到的项目“我回老家上堂课”有一个很强的情感共鸣，有很多正能量的故事，当时在微博还比较热的时候，我们寻找到了四川最美乡村教师的故事，用我们的企业微博号发布了，在没有任何推广的情况下，上了微博的热门，正能量的故事本身执行就是传播。第二个，我们在执行过程当中，有很多的社会名人，到现在，“我回老家上堂课”有九十多位名人参与，包括奥运明星、娱乐明星、文化名人，可能很多人认为是花钱请人做公益的，其实不是，尤其最近有一个熊乃瑾的，主动过来，名人参与会影响很多人，所以执行即传播。第三个，我们在行为倡导，我回老家上堂课，你回到老家的时候，顺便到学校看一看，举手之劳，这种行为倡导也会变成一种传播，所以执行即传播。

孙孝文：关于海航集团在公益传播与公益品牌建设方面的经验，可以概括成三个字：第一是“心”，第二是“行”，第三是“度”。首先，“心”为公益初心即价值观端正，如果公益项目价值观偏离正义，而过度关注传播，项目便会具有危险性。海航品牌建设的目标，就是要塑造能够影响公众，影响人心的品牌价值，“慈爱Ÿ诚”是海航公益一直坚持的价值观。其次，“行”为公益践行，《中国企业公益蓝皮书（2016）》通过对年度50佳品牌项目的研究发现，品牌项目平均执行时间为7.2年，表明公益项目必须要坚持做。海航“光明行”项目做了12年，“至善井”项目做了11年，实践也证明了，持续的公益才能产生巨大的效果，只有有了行动，才会有传播。再次为“度”，海航的公益传播更侧重事前传播，目的在于希望更多的人关注项目本身，能够呼吁更多人参与到公益中来。此外，公益传播还会跳跃项目本身的周期，以“光明行”项目为例，除在每年固定开展的月份之外，还会结合社会的热点等进行传播，如结合全国爱眼日，号召大家关爱眼睛，这同样也是一种传播。

王爱强：孙总高屋建瓴讲了这么完善的理论体系，我都不敢说话了。在我看来,公益品牌是一定要传播的，因为公益是一件需要很多人支持，需要很多人共鸣，需要很多人理解，不是一个孤立的事情，它和许多其他工作不一样，我自己完成就好了，做公益就是要得到大家的支持。第一个是外部的传播，第二个是内部品牌建设，大家可能更关注外部的传播，我觉得内部也是非常重要的，你要得到从内而外的支持，我们希望做一个公益项目做很久，让这个项目能可持续发展。

第二个，从传播的方法上面，我所在的松下电器是一家日资的企业，从企业文化上来讲,我们是一家相对传统的公司。可能我们不太赞成花很大的力气做很过度的传播，这是我们一个比较传统的思维，做好事真的要留名吗？这是前几年的想法，近几年我们在改变。说一个很落地的话题，所有的项目都有一笔预算，你拿出百分之多少做传播，百分之多少做实事，如果一个项目拿一半以上的钱做传播，剩下多少钱做实事，这是我非常不赞成的。松下的项目，坦率的讲在前两年我手里没有传播费用，这时候我们怎么办？我们靠事情本身去做传播。比如说发放奖学金的同时,我们还做一些校企互动，在扩大教育界层面影响力的时候，邀请松下的总经理去演讲，在我们一边传播的过程中，学生也在受益。我自己是非常认可这种做法，有的项目本身就需要传播的，比如,松下每年会支持自闭症的项目,在自闭症这样的项目上，就是让社会的人去了解自闭症这个群体，去正确认识自闭症的群体，你做这样的项目，是一定要传播的。每年我们选择和具备传播能力的机构去合作，比如我们和深圳广电去合作，我们寻找具备传播实力的合作方,这是松下的一些经验。

邓晓琳：小邓同意以上老师的所有观点，相似的观念在此就不再赘述了，我另外再补充两点。其实传播除了获得企业内外环境的支持、提升品牌影响力之外，企业的透明度也要求了企业跟公众做好沟通交流工作。从企业履行社会责任的角度去看，企业需要让利益相关方了解企业管理运营的情况，参与公益是其中重要的内容；另外一方面，有很多企业会设立基金会，由基金会主导统筹公益项目，一旦企业把钱捐给公益机构，就不再属于企业资产了，而成为了社会资本，是有义务且非常必要向公众交代公益资金的流向。第二，我认为具备实力的企业在撬动社会资源以及塑造社会价值观的方面应该体现出更显著的作用。比如我们愿意投入时间精力资本去做的事情，肯定是代表了我们对这些事情背后所代表的价值观和逻辑是认可的，这也反映了企业对社会的理想和倡导是什么，通过高素质的品牌传播，能够号召更多的人往这个方向聚拢。具备实力的企业都应该更多参与品牌传播，把自身有效的经验和先进的理念都传播出去。就招商局集团做品牌传播的经验，除了以上老师讲的一些方法以外，我们很强调项目的内容和设计要与企业最有辨识度的优势相结合。企业首先要有明确定位，清楚自己在充分竞争的市场当中最突出的优势是什么，然后在传播过程中不断强调这个优势。

邓国胜：谢谢邓经理的分享，看来在座五位特别同意企业做公益项目都要积极去传播。至于怎么去传播，每个企业都要结合自身的特征，要有自己的战略定位，就像邓经理所说，看看自己的定位怎么更好地去传播自己的品牌形象。另外可能要有巧的方法来去传播，就像刚才孙总和王部长分享的，企业公益品牌有时候需要传播，但企业可能没有资源，那就要借助第三方的力量，一些专业的传播公司，来帮助企业更好地去传播。我想问的最后一个问题，是“说”和“做”的问题，其实这个问题一直很纠结。虽然刚才王部长说反对大部分资源投入传播，而实际做的比较少，但其实在这个领域，一直是有很多争议的。有的人认为可能我们要花更少的钱去做，应该花更多的钱去传播，说比做更重要。也有人持有相反的观点，认为还是应该把更多的资源用于做，更少的资源用于传播，其实这是有不同的理解，不同的观念。也有人开玩笑，我们的国企“财大气粗”，一般他们做的多，花的钱多，传播的相对来说要少一些，当然也许他们会有一些顾虑。但外企，比如松下、佳能，都是巧实力，花的钱没有国企那么多，传播方面却做的很好，利用了企业自身很多专业的优势。我特别想问在座的诸位，各位怎么看待说和做？各位觉得这个比例应该怎样去平衡？怎样把握这个度？

汪波：对于我们国企特别是央企，我们企业始终有一个观点，还是多做少说，都是低头做，那种传播的费用相对来讲是比较少的。我们粗略地统计了一下，我们东风公司年度公益传播的费用占我们项目实施费用3%左右。我们这种做法，多方面是理解的，包括公众、媒体、社科院。知道我们企业这种性质，还是能够认可的。东风公司去年社会责任指数位列中国企业20强，今年是10强，虽然高兴、但是感觉到压力是很大的。但是我们相信，在上级主管部门国务院国资委、民政部的领导下，以及社科院支持帮助之下，东风公司社会责任工作一定能够继续保持这种良好的态势，我们会一直努力，一直去做，我就说这些。

吴福顺：各家说到一点，还是得看项目类型。比如像我们针对牧场主大学项目，基本就是执行，所有的费用，说出来也挺大的，将近十亿，包括我们有一个FM机制，这个牧场在比较优秀的情况下，要再发展，可以申请我们的无息资金，还有相关的银行配套资金，像这类项目就是100%执行。有些是倡导性的，我回老家上堂课，你能请多少名人去，90多个，覆盖不了那么多乡村学校，行为倡导就得多一些宣传。

孙孝文：我非常同意吴总的观点，传播和执行的费用比例与项目本身具有非常大关系，如项目类型会较为直接地影响该比例。海航近两年的趋势为缩小传播在其中的比重，努力追求“知行合一”，让项目执行的过程作为公益项目传播的过程，下面分享两个较为基础性的做法。第一为参与式，即让更多的人参与进来。如“光明行”项目会招募集团内部志愿者与外部志愿者，而招募志愿者的过程就是传播的过程。海航内部有品牌大使，约有一百个员工，他们会从个人不同的角度去报道公益项目，在自媒体时代，成本几乎为零。第二，将公益和企业运营相结合。有一个项目叫“积分换公益”，从2014年开始，迄今已经募集了一百多万的积分，已帮助117个人。再如从今年11月份开始的“分换碳汇”行动，举个例子，乘客在海南航空官网购买机票时，系统会自动计算此次旅程所消耗的二氧化碳，同时伴有两个选择，一是捐钱抵消碳汇，二是捐出个人的积分，海航最终将募集的资金用来做海南红树林保护的项目，“分换碳汇”行动项目本身是提供一种选择，可以选择捐，也可以选择不捐，在这个选择过程中也是一种传播。

王爱强：这个是历史原因，国企不敢说，怕出事，我们日企也不敢说，说多了，怕被误认为我们沽名钓誉，我们公司传统的观念，多做少说。这个少到什么程度呢？我做CSR差不多三年的时间，我以前是做PR的，我到CSR的时候一开始特别不适应，在原来充分传播的环境里面，忽然到了只做不说的环境里面，不太适应。然而,我认为,一件事你一直做一直不说,慢慢当你不说这件事情的时候，你这个事情越做就悄无声息的就没有了，一定要去说。尤其是内部的品牌建设，你内部品牌建设源于外部声音的反馈，当外部的人对你这件事情认可的时候，你内部的品牌自然而然就形成了，你会得到由内而外、由外而内的支持，这个事情就会做的比较长久。

在传播这件事上,我始终认为专业的人去做专业的事，比如我们多做，钟主任多说。刚才孝文用短短五分钟的时候，让我们把海航公益体系了解的非常通透了，人人都是自媒体，他就是利用这样的机会去说。松下一直鼓励员工做志愿者的活动，去年我们在整个集团，在全中国的80家企业，6万员工，去年我们在环境日做了一件什么事情呢？我们集团所有的志愿者在整个中国18所城市都开展了徒步环境募捐这样一个项目，我们通过新浪微公益捐给了得病的儿童，通过微公益这样一个平台，因为他们是专业的人，可以用微博去发声，帮助我们去传播。这个事情还是要得到内部的支持，比如当时特别逗的一件事情，我们策划这个活动的时候，一个日方的老板说走路也是公益吗？是啊，要不为什么现在社会这么多走路的活动呢？我觉得走路这件事情，不是走路就是公益，是走路去传播的一个形式，是一个载体，这个公益还是要传播。所以，专业的人做专业的事情，以后我们多做，拜托媒体多说，帮我们多说。谢谢！

 邓晓琳：我觉得“做”跟“说”的比重跟企业或者组织的气质和文化也是挂钩的，因为招商局是1872年由时任北洋大臣李鸿章创立的，明年我们就要迎来145周年了。如果你们关注了招商局的微信公众号，有的时候从文字和形式上就能感受到扑面而来的历史沉重感，参考了当下比较受大众欢迎的一些“网红体”，其实我们内部也有探讨和学习。再来我们整个企业文化强调务实，一直都在默默低头做，说的比较少，但是我们现在逐渐开始尝试不同的传播策略。比如在企业CSR和公益领域，我们近几年就开始加强传播，积极发声。从企业的使命和价值观出发，我们开展公益资助专门聚焦了几个议题：乡村社区综合发展、青少年发展和社区友好。经过多年的探索和思考，我们有一定的经验积累，也形成了自己的理论框架，我相信当中还是有不少经验值得去跟大家交流和分享的。

关于传播的比重应该是多少，我觉得这个问题有点像一个公益机构的机构管理费能不能超过10%这个问题。作为一个专业出身的人，我是拒绝回答这类问题的。也跟吴总之前讲的一样，要看项目的性质和目的，如果有的项目本身就是做行业倡导，希望号召公众参与，可能这个项目大部分的费用都是传播费用。遇到这种情况也希望公众不要因为传播费用过高，就误解了我们做这件事情的初衷。有的项目主要的内容就是提供资源和服务，这一类项目就需要我们踏踏实实地执行，尽量把资源最大化地落到受助群体身上。

邓国胜：感谢五位嘉宾，非常坦诚、非常无私地分享公益传播与品牌建设的经验。谢谢大家！