大咖谈责任 | 刘心放：从传播学角度看社会责任报告的未来

　　近日，由中国社科院企业社会责任研究中心指导、中国社会责任百人论坛主办的“中国社会责任百人论坛——第五届分享责任年会”在京举办，来自政府部门、行业专家、知名企业、主流媒体等共计200余人出席会议。

　　国家电网公司社会责任处处长刘心放出席论坛并发表演讲。下面，小编和你一起来重温讲话内容，让我们为进一步推动社会责任发展贡献力量！

各位嘉宾：

　　下午好！非常感谢百人论坛主办方邀请我来做分享，钟宏武主任请我谈谈社会责任报告的未来，我推辞了几次，我觉得以我的水平不足以在这么高大上的场合分享一个有营养的观点。因为在社会责任领域里，我是学传播学、做传播的时间相对稍微长一点；在传播学领域里，从事社会责任的时间相对长一点。但是这两个领域我都不是专家，所以我觉得我能力不够。后来钟主任给我出了一个题：从传播学的角度谈谈对社会责任报告未来的判断。我说好吧。下面我以一个翻译者、传声筒、边界扳手的角色，给大家说说我的观点。

　　前段时间在某一个场合，我提出了一个不成熟的说法，我说社会责任报告有三个阶段：第一个阶段，1.0阶段，是企业自己写报告给大家看；到了2.0阶段的时候，是别人提问，我来回答；到了3.0阶段，是利益相关方来写企业的社会责任报告，是别人写你的报告。这个观点不成熟，也不够严谨，但是它反应了我对企业社会责任报告的个人的良好愿望，希望企业社会责任报告在未来，能够在实质性、平衡性上能够表现得更出色，同时能够在社会责任报告价值实现的层面，表现得更优异。当然，这三个阶段我也不是胡说的，是依据对传播学的理解，和对当下新媒体传播格局形势的基本判断得出的这么一个结论。因为当下有很多的传播学者、大咖，已经对新媒体格局做了具体的画像。他们说过去传统格局下，传播者只需要掌握内容和渠道两个传播要素就可以了。到了新媒体传播格局下又增加了关系和场景这两个要素。那么，内容、渠道、关系、场景这四个要素，在座的各位理解起来可能有一点费劲。我结合几个现象，给大家翻译一下，通俗的解释一下，希望有助于大家的理解。

　　第一个现象，我们社会责任报告不太好看。刚才各位专家已经提到了，我觉得专家看得特别准。我们辛辛苦苦编了一本报告，拿出来之后自己沾沾自喜，爱不释手，你看这个封面多漂亮、内容多扎实、结构多合理。但是北大光华管理学院有一个实证研究，说根本没有人看企业社会责任报告，阅读率非常低。什么人看呢？看得最多的是在座的各位专家，要搞研究的来看。第二位是谁呢？是媒体的记者在看企业社会责任报告，因为中国的企业很少主动的披露自己的信息，所以媒体的记者通常把企业社会责任报告当做是一个权威信息源，在报道当中进行引用。除了这两个群体以外，其他群体基本上不读社会责任报告了，基本上是谁写谁看，写谁谁看。为什么大家不读企业社会责任报告呢？传播学专家已经告诉我们了，新媒体的传播格局下，无关系不传播。你要想搞传播，你得先搞关系，这个搞关系不是拉关系走后门的关系，而是要先搞清楚你要传播的企业的社会责任内容，跟受众之间的关系，跟人家有没有关系。作为一个普通公民，我关心的是我未来的生活怎么样？我就关心房价会不会继续涨？空气会不会更脏？如果说非跟你这个企业发生点关系，我关心的是你这个企业的发展对我的生活是否造成了影响？你愿意不愿意为这种影响负责任？愿意负多大的责任？愿意不愿意负责到底？

 　　本来嘛，社会责任报告也是企业向所有的利益相关方来报告自己的发展以及对经济、社会、环境产生的影响。企业的影响有多大，责任就有多大嘛。现在人们不看我们的社会责任报告，为什么？因为报告说的根本就是人家不愿意看的内容。所以我说，绝大部分1.0阶段的企业社会责任报告基本上是“我说”，只注重企业自己的业绩表达，和各个利益相关方关心的那些议题关系不大。

　　第二个现象是，尽管也有人看了我们的社会责任报告，但是看完了之后，没有记住什么。因为工作的关系，国家电网公司每年都编社会责任报告，我们也要看大量的其他企业的社会责任报告。看完之后我就问我的团队，我说你们觉得今年谁家社会责任报告写得最好？哪一个议题给你印象最深刻？往往这种时刻，我的团队都是面面相觑，哑口无言。就是说报告翻完了，看完了，但是没有什么值得别人记忆的信息。这是为什么？传播学专家也告诉我们了，是因为你在报告编制的过程中，你在这本报告中没有体现它的阅读者、利益相关方的参与。我举一个例子，我们今天现场有一位特殊的嘉宾，我觉得从年龄上判断他应该是2010后，也就是说今天咱们有一位嘉宾带着孩子来参加这个会议的，首先我们给这位母亲一点掌声好不好，能带着孩子来参加这样一个会议，我觉得这是您对社会责任是真爱。

 　　我刚才坐在这位小朋友的身后，我看他在干什么，他一直在电脑上看一部非常好看的动画片，我不是说他应该不应该听我们这个会，我在观察他，他在他的屏幕上看的动画片，屏幕上方一直在飞着字，这种叫做弹幕，是吧？我想说的是90后、00后、10后是我们未来的读者，我们的报告的读者，你发现他们所能接受的传播方式是什么？你要让我参与，我虽然在看你的片子，但是我也要看别人看这个片子的时候的反应，这是参与。我们的受众在改变，读者在成长，在更新换代。现在我们企业搞传播，必须要让利益相关方，也就是你的读者参与到你企业的运营、管理和生产环节中来。让他能够提出自己的问题，发表自己的观点，传播才能致效，才能够有用，才能让读者从一个旁观者变成一个参与者，变成一个问题的解决者。

 　　据说现在有的欧洲企业已经完全放弃了既有的标准，或者是说框架、议题设置，已经变成利益相关方提问，然后我来回答，这个问答的过程就变成了我的社会责任报告，就像企业答一份问卷，我觉得这是向社会责任报告2.0阶段在迈进。

 　　第三个现象是看完了，也记住了一点精彩的内容，有那么一点印象，但是还是让人觉得不刺激、不精彩、不过瘾。这个跟当下整个社会的文化和习惯是有关的，在当下的中国，什么叫做快乐？快乐是被快感定义的。大家看朋友圈，我们大块吃肉、大碗喝酒、二环飙车、晒腐败的生活，这些是快乐的！但是这些都是由快感定义的，这个趋向挺不好的。但是回到我们这个问题来，我们会发现社会责任报告不管怎么写，都没有电影《血战钢锯岭》好看。

 　　说相声讲究四门功课，说、学、逗、唱，我是学新闻的，新闻也有四门基本功课：采访、写作、编辑和评论，采访排在第一位。我上学的时候，新闻采访是一门学问，新闻采访学，一个学期学下来，走进考场答卷，名词解释、判断对错、简答题、论述题，然后交卷，这就算你学完了，学会了。但到了毕业实习的时候，当我面对职业生涯中第一个真正意义上的采访对象的时候，我发现我连嘴都张不开，我根本就没有学会新闻采访。我太太是我大学的同班同学，若干年后我问我太太：“你第一次采访是什么样的感受？”我太太说：“我第一次采访恨不得找一个地缝钻进去，事先准备的提纲一点儿用都没有，我根本不会新闻采访。”我说咱们俩一样。我太太现在在大学新闻系里教新闻采访课程，我们说要对学生负责，这个新闻采访不能这么教了，必须要改革和创新，怎么改呢？现在我太太教新闻采访的时候，完全是介入式，体验式的教学方式，比如说要教新闻发布会的记者提问怎么办？就让学生们开模拟的新闻发布会，一拨人扮演新闻发言人在台上说，余下同学扮演记者在台下提问，发布会开完了，提问就学会了。到期末的时候，这门课取消考试，每个同学给交一份完整的人物专访，让学生们去采访记者，提前体会一下这个职业的荣耀和艰辛，这一来采访和写作都学会了。之所以要做出这样一个大胆的尝试，为什么？我们领会到了一个道理：真正的教育是体验，真正的传播是介入。在孩子小时候，你怎么跟他说“你慢点跑，别摔着”，没有用的。他什么时候自己摔了一下，出血了，体验了疼痛，才知道你说的是对的。风和日丽、蓝天白云的时候，你跟别人谈要实现能源生产和消费的革命，别人听你的吗？等雾霾笼罩大地的时候，你再跟他谈工业排放多有害，再谈电能替代多么重要，他才能明白能源革命的意义有多大。所以社会责任报告到了3.0阶段，我觉得应该是由利益相关方来直接评价一个企业的履责行为和绩效，这些评价汇成一本报告，就是最真实、最平衡、最高境界的企业社会责任报告。

 　　以上的观点供各位拍砖，谢谢大家。