负责任的广告宣传：“看得见”的责任彩票正能量

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负责任的广告宣传：“看得见”的责任彩票正能量 | 研究

责任云

2021-11-30

作者：王子沣齐梦雪

世界彩票协会（World Lottery Association）对于其会员机构提出“在彩票销售过程中，彩票运营机构要做到推广合法的责任彩票，并向购彩者及公众提供准确、适度的信息，包括但不限于提供有关游戏及其相关风险的准确信息等”要求。

——世界彩票协会(WLA)《责任彩票7项原则》

世界彩票协会（WLA）将“广告与营销”及其余9个要素作为考察机构会员责任彩票建设水平的重要因素。

——世界彩票协会(WLA)《责任彩票10要素》

广告与营销作为市场活动的重要组成，在日常经营中发挥着不可替代的作用，优秀的广告与营销活动可以更好地提升产品普及率，塑造品牌形象，扩大品牌影响力，以此适应高速发展的市场环境。我国彩票行业因其特有的人民属性、国家属性和公益属性，在广告与营销中以“责任”为先导，以“公益”“公信”为核心，强调广告与营销内容的公益性和科普性，注重“健康游戏、理性消费、奉献爱心”的宣传重点，以“可闻、可感、可见”的负责任广告宣传助力国家彩票责任形象建设。

共识：负责任的广告宣传助力责任彩票形象建设

推动负责任的广告宣传已成为国际国内彩票行业共识。在国际彩票行业规范和国内主管监管部门要求的共同推动下，彩票机构的广告宣传工作得到细致指导，责任彩票的形象也更加具体。

世界彩票协会（WLA）对会员机构在广告宣传工作中提出了“推广责任彩票、准确提供游戏信息、披露游戏风险”等要求，为会员机构的广告宣传工作提供内容指引；我国《彩票管理条例》对彩票机构针对性提出“不得进行虚假性、误导性宣传，不得向未成年人销售彩票、不得以赊销或者信用方式销售彩票”等销售宣传要求；近阶段由财政部、民政部、体育总局联合发布的《关于调整高频快开彩票游戏和竞猜彩票游戏规则加强彩票市场监管的通知》更是针对部分游戏的派奖和促销活动作出明确要求。

纵观国内外，彩票行业主管监管单位及行业协会始终重点关注负责任的广告宣传工作，并逐步细化要求推动落实，旨在规范彩票行业广告宣传行为，稳定彩票游戏市场，塑造负责任的国家彩票形象。

现状：负责任的广告宣传呈现精细管理、多元实践趋势

政策制度

1. 国际彩票机构形成了较为完善的广告宣传管理闭环

通过对国际彩票机构广告宣传相关政策制度分析发现，多数彩票机构已经形成了多方参与、体系完善的广告宣传管理闭环。具体包括强约束力的监管条例、彩票行业内部的管理准则、负责任的广告宣传效果评估制度等，相对完善的管理体系确保了国际彩票机构广告宣传工作的规范性及有效性。

在外部监督层面，意大利Sisal 与广告自律研究所（IAP）合作，在监管框架下，对彩票游戏的广告实行更加系统和严格的监督，更好地保护消费者，并让他们更好地了解其购彩方面的基本权益。

在内部管理层面，挪威Norsk Tipping的社会责任部门负责监督宣传营销部门的具体宣传内容，确保宣传内容符合责任彩票等基本理念。

在评估促进层面，英国William Hill每季度会对于消费者留存率、品牌与责任彩票建设效果等开展评估工作，通过复盘工作内容，结合季度品牌评估情况，确定未来优化品牌宣传等内容的方向。

2. 国内彩票机构重视“责任”“公益”要素在广告宣传制度中的体现

目前，我国境内（不包含港、澳、台地区）的所有彩票经营活动是由国家体育总局体育彩票管理中心及各省体彩中心；中国福利彩票发行管理中心及各省福彩中心负责管理运营的。两彩机构（指中国福利彩票和中国体育彩票）在《广告法》《彩票管理条例》等法规政策的指导下等法规政策的指导下，结合自身彩票业务特色，充分考虑国家彩票的人民属性、国家属性和公益属性，制定了 “负责任的广告宣传”相关的政策制度或行为准则，以此规范彩票的销售和宣传活动。

中国福利彩票在“中国福利彩票责任彩票原则”中重点强调了负责任的广告宣传要求，并制定了相关的广告宣传准则。

利用各种渠道、方式、内容宣传福利彩票的公益性、公平公正性，提升形象

不以中大奖为宣传点，不进行虚假和失实宣传，不进行诱导性、刺激性宣传

禁止鼓动投机，禁止隐含对同业者的排他性、诋毁性内容

必须对购彩者进行引导、帮助和保护

中国体育彩票在“中国体育彩票责任彩票工作准则”中，要求体彩系统将责任理念贯穿于市场营销等体育彩票发行销售各个工作环节，承担更多社会责任。同时，国家体育总局体育彩票管理中心制定了详细的体彩品牌管理制度，细化广告宣传工作标准、规范及实施办法，持续深化负责任的广告宣传管理体系。

实践活动

1. 国际彩票机构的广告宣传目的不再局限于提高游戏知名度

不同于我国彩票机构的经营模式，国外彩票机构经营区域覆盖范围小，管理模式更加“定制化”，因而广告宣传方式呈现出多元发展趋势，广告宣传的目的不再局限于游戏知名度的提升，而是在此基础上，开始关注游戏趣味、文化传播、理性购彩理念普及、游戏风险信息告知等多元化目标。

康涅狄克州彩票—拟人化广告增加了游戏的趣味性

康涅狄克州为本州的基诺游戏特别制作了拟人化的广告，在80个数字矩中，挑选了12个数字，每个数字都代表一个生动的“角色”，极力地向购彩者展现自己特点，购彩者表示“这种富有特色的创意广告，明显提高了游戏的趣味性，普及了游戏风险知识”。

拟人化的广告不仅向购彩者提供了更多的游戏信息，吸引购彩者参与到游戏中；同时也向购彩者传递了游戏风险，避免了购彩者因号区太广而导致的盲目选号问题，从而实现“理性购彩”的目的。

图1：康涅狄克州彩票拟人化广告

加拿大大不列颠哥伦比亚省彩票（BCLC）—

假日特色即开票让传统节日“创新”传承

2020年BCLC共发行了10款假日即开游戏。在游戏票面设计上，假日即开票具有强烈的假日特色，包括了传统风格和现代风格；在奖金设置上，BCLC采用了假日即开票的最佳方案——降低中奖面，增加免费票奖品数量，提升中奖体验；在游戏玩法上，除票面游戏之外，购彩者还可以验证纸质即开票底部的代码，参与二次开奖，赢取现金和礼品，这种扩展玩法也为假日即开游戏提供了更多趣味性，让更多新老购彩者参与其中。创新的游戏玩法与低额多销的奖金设置不仅提高了游戏的参与度，同时也降低了非理性购彩行为发生的概率。

假日特色即开票的设计以假日元素为主题，购彩者在享受彩票游戏乐趣同时，能够更加了解传统节日和传统文化，这也使得假日特色即开票成为本区域文化传播和传承的新方式。

图2：BCLC“黄金礼物”即开票彩票

2. 国内彩票机构的广告宣传实践方式呈现多样化

中国体育彩票和中国福利彩票作为全球彩票销量排名的头部机构，购彩群体广泛，因此在广告宣传方面更加注重采取多样化方式传播责任理念。具体包括在主流媒体、大型门户网站、社交媒体进行彩票游戏知识宣传；与其他行业产品进行联名宣传推广；在零售商店通过海报、横幅、宣传册、视频的方式进行“理性购彩”的宣传等。综合来看，我国彩票机构已初步形成全方位、立体化的负责任广告宣传矩阵。

中国福利彩票—啤酒节上的彩票风潮

2021年，中国福利彩票发行管理中心与青岛啤酒合作推出了“福酒”IP合作产品，并在第31届青岛国际啤酒节现场开展售彩活动，本次活动以文化为核心、公益为媒介，跨市场、跨行业、跨领域的实现了福利彩票公益形象宣传目的。

本次中国福利彩票与国际啤酒节的合作，不仅展现了国际啤酒节的公益属性，赋予了国际啤酒节“责任”新标签；同时也为中国福利彩票拓展了宣传新途径，向社会公众广泛普及彩票游戏及公益理念，并使中国福利彩票的触达人群更加年轻化和多元化，让社会各界了解福利彩票的公益形象。

图3 ：中国福利彩票X青岛啤酒（福酒）

中国体育彩票—“体彩日记”天天见

“体彩日记”是重庆市体育彩票管理中心微信公众号“重庆彩市”的栏目。其内容不仅包含体彩游戏的品牌宣传，还会结合时下热点进行创新创作，如河南省洪水灾情、十四届全运会等社会热点事件等。“体彩日记”以便捷的传播渠道和高质量内容，向购彩者和社会公众全方位展示了体育彩票公益形象，同时也向社会公众传递体彩信息，分享购彩趣闻，展示体彩文化，合理拓展购彩群体。

图4：重庆体彩“体彩日记”示例

公益视频记录责任与担当

不同于依托彩票游戏进行宣传，两彩机构目前还以视频形式还原彩票机构的责任行动，更为生动形象地诠释彩票机构的公益公信理念，让购彩者和公众更加清晰地了解中国福利彩票和中国体育彩票的责任与担当，进一步提升两彩机构的品牌影响力，树立更加“负责任”的品牌形象。

中国福利彩票公益片（视频来源：腾讯视频）

中国体育彩票8月公益广告（视频来源：腾讯视频）

建议：我国彩票行业仍需优化负责任的广告宣传管理体系

1. 彩票行业主管监管单位对于广告宣传的监管要求有待明晰

通过对标发现，国际彩票优秀机构采取的广告与宣传行动，不仅受到法律法规约束，还要接受彩票行业协会和彩票机构内部相关政策条例的监督。相比责任彩票发展成熟地区的多元监管机制，我国彩票机构主管监管单位及行业组织需继续加强对彩票行业负责任广告宣传工作的监管力度，通过法律法规或政策制度明确彩票行业负责任广告宣传的监管依据，确保我国彩票机构广告宣传工作开展的合法性及规范性。

2. 彩票行业广告宣传内控机制有待完善

从中国福利彩票发行管理中心和国家体育总局体育彩票管理中心的层面来看，两彩机构对广告宣传工作制定了“严谨且细微”的工作要求。但对于各省市彩票机构的广告宣传理念宣贯、日常管理及审核监督工作还需要进一步加强，避免大额奖金宣传等内容，统一且全面落实“负责任的广告宣传”要求。

3. 彩票行业广告宣传工作应逐步形成“评估”+“优化”闭环

现状分析中发现两彩机构在负责任广告宣传的管理与实践方面已经采取了丰富且具体的措施，但未形成完善的“效果评估”环节，这也导致了“复盘优化”环节的缺失。因此两彩机构应重视广告宣传有效性评估，并以此为基础优化制度，形成“可视化”“数据化”的广告宣传效果，针对性提升其薄弱环节，实现负责任广告宣传工作的优化迭代，持续打造国内彩票机构负责任形象，始终向社会公众传递我国彩票事业“看得见”的正能量。

REF：

1.刘娟，2020年北美假日即开“年终总结”［J］，国家彩票，2021(07):82

2.路畅，新媒体宣传：拒绝“躺平”［J］，国家彩票，2021(08):53-55

3.刘娟，康涅狄克州彩票的成功经验［J］，国家彩票，2021(08):79-80

4.路畅，啤酒节上的彩票风潮［J］，国家彩票，2021(09):59

5.康涅狄克州彩票官方网站https://www.ctlottery.org/

6.中国福利彩票官方网站 http://www.cwl.gov.cn/

7.中国体育彩票官方网站 https://www.lottery.gov.cn/