《央企品牌国际影响力报告》发布，南航、中建等33家企业表现领先

《央企品牌国际影响力报告（2024）》发布会现场合影

会上，《央企品牌国际影响力报告（2024）》成果视频同步发布。北京师范大学新闻传播学院院长张洪忠，中国社科院教授、责任云研究院院长钟宏武，北方工业大学经济管理学院副教授魏秀丽作专家发言。责任云研究院执行院长张闽湘作关键结论汇报。北京师范大学新媒体传播研究中心研究员林润作技术路线解读。会议由河北大学新闻传播学院副教授何苑主持。

魏教授表示，《央企品牌国际影响力报告（2024）》主要有三个特色。第一，从分析模型上来看，形成了品牌国际影响力的评价模型，这是理论上的创新。该研究所构建的品牌海外影响力的三度——在场度、知名度、美誉度，提供了一个三步走的实施路径：第一步，走出去，在海外媒体上安营扎寨；第二步，发出声，主动发出央企的声音；第三步，树形象，传播好央企的故事。第二，从分析方法来看，采用了标杆对标的方式，这是方法上的一个创新。第三，从分析结果来看，能够使得央企对自己在海外的影响力有一个如此清楚的认知，这也是具有首创性的。

《央企品牌国际影响力报告（2024）》

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报告选取国务院国有资产监督管理委员会下属的97家中央企业作为研究对象，从集团层面开展研究。同时，报告从全球权威品牌评价机构所发布的最新年度品牌价值榜单选取20家世界一流品牌企业以及国内民营企业华为技术有限公司作为对比参照。选取Google News、X（原Twitter）、TikTok、YouTube、Instagram五个平台挖掘数据，依照“在场度”“知名度”“美誉度”3个维度及24个二级指标构成的品牌影响力评估体系进行分析。

（一）品牌国际影响力由在场度、知名度和美誉度构成。

本报告提出企业品牌影响力评估应分解为三个层次进行评估：第一个层次是“在场度”，旨在反映企业主动扩大品牌影响力的效果；第二个层次是“知名度”，是企业品牌形象影响力的最直观体现；第三个层次是“美誉度”，反映受众对企业形象的价值判断。

（二）苹果等世界一流品牌注重X、YouTube、Instagram等平台的账号建设和运营。

本报告研究了20家世界一流品牌的国际影响力。具体来看：X、YouTube、Instagram等平台中，20家国际参照企业全部拥有账号，并全部得到官方认证。Google News平台中，20家国际参照企业新闻曝光量平均达到97,682.5条。在此基础上，国际参照企业相关讨论内容情感系数为0.096。

（三）华为国际影响力指数超过了星巴克、梅赛德斯-奔驰、特斯拉，达到五星级。

华为在场度维度上指数得分为122.88分，高于国际参照企业平均水平，评级为五星佳级。此外，知名度与美誉度维度得分分别为56.35分与62.31分，评级也均达到三星级。华为的国际影响力综合指数为84.15分，与国际一流品牌影响力标杆值较为接近，并超过了星巴克、梅赛德斯-奔驰、特斯拉等国际参照企业，评级为五星级。

（四）南方航空、中国建筑等2家央企品牌国际影响力指数达三星级，东方航空、国家电网、中航集团、中国石化、中国移动等31家央企品牌达到二星级。

总体来看，97家央企品牌国际影响力综合指数平均得分15.52，与国际一流品牌标杆水准具有较大差距。但综合指数得分位列前两位的南方航空与中国建筑品牌影响力均已达到三星级水平。除此之外，东方航空、国家电网、中航集团、中国石化、中国移动等31家央企品牌影响力综合水平也达到二星级水平。

（五）南方航空、中国建筑、东方航空注重平台阵地建设和运营，在场度达到三星级，TikTok与Instagram等新兴平台空间广阔。

97家央企平均在场度指数得分12.01。从在场度各项指标来看，在X、TikTok、YouTube、Instagram四个平台上，97家央企各项指标均与国际一流品牌标杆水平存在较大差距。在97家央企中，南方航空、中国建筑、东方航空等3家企业品牌在场度达到三星级水平。这说明着力建设新兴平台账号，对于央企品牌国际影响力建设具有重要拉动作用。

（六）97家央企实现相关讨论全平台全覆盖，国家电网与中航集团等两家央企品牌知名度达到三星级水平。

97家央企平均知名度指数得分17.40。国家电网与中航集团两家企业品牌知名度建设水平达到三星级水平。其中，国家电网在Google News平台新闻曝光量接近世界一流品牌标杆水平，中航集团在YouTube平台上检索内容量超过世界一流品牌标杆水平。

（七）央企品牌国际形象以正面为主，国家电网、中航集团、中国商飞、中国移动、东方航空等五家央企美誉度达到三星级水平。

97家央企平均美誉度指数得分18.81，相关讨论内容平均情感系数0.071，整体来看，我国央企在国际网络中的形象以正面为主。央企指数最高分与平均得分分别为世界一流品牌平均分的51.28%与17.40%。

（八）树立全平台运营意识，基于企业个性适应平台进行差异化运营建设企业账号。

参照国内外一流品牌企业社交媒体账号经营的实际情况来看，企业账号经营在做到全平台、宽渠道的基础上，做出立足企业个性、适应平台特性的差异化运营策略，更有助于提升账号建设成果质量。

（九）引导海外用户自发生产内容有助于扩大企业品牌影响。

梳理参照企业相关讨论内容可以发现，在海外网络空间中形成当地网民主动生产企业相关用户自制内容能够有效提升品牌影响力。此类内容将用户的生产热情与品牌特性相结合，形成了大量讨论，给品牌带来推广效果。

（十）紧抓社会责任与科技发展议题，提升企业讨论度与社会美誉度。

在追求企业品牌知名度的同时，需要通过提升企业正面形象来形成企业品牌的美名，以此强化企业品牌知名度建设的效果。通过对参照企业讨论内容的梳理，可以发现科技发展与环保等社会责任议题相关的讨论内容在美誉度较高的企业相关讨论中较为常见。同时，在Google News平台中围绕 “绿色环保”“可再生”“可持续”等主题词能够产生大量新闻曝光。