干货分享
Dry goods sharing
来自前段时间知乎火热问题
领导让你把一瓶矿泉水卖 300 元，你会怎么应对？
面试考题
面试的时候，销售经理让你把一瓶矿泉水卖 300 元，你会怎么应对？
我们先不管这个问题新不新鲜，也不讨论这位面试经理，究竟是出于什么目的才这样问，我们就看这个问题本身：
如何将一个产品以高价卖出？面对这种类型的问题，大部分人都习惯把注意力放在产品上，希望让别人认为这瓶水本身很有价值，比如宣称：
这是一瓶好水，来自海拔8000米的雪域高原；
这瓶水是谁谁谁喝过的；
这瓶水是少林方丈开过光的等等…
然而，哪怕稍微有点营销意识的人，都不会这样思考问题，他们会做出这种类型的回答：
你买我一瓶水，我给你一个重要的信息，这卖的是附加值；
你买我一瓶水，我念你的好，这卖的是人情；
你买我一瓶水，我可以引荐人脉，这叫卖的是关系…
考虑的重点并不是产品，而是价格——消费者会为什么支付300元？
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营销不是通过价格出售产品
而是在出售价格本身
首先，对于消费者，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币才更客观，更显性，更公平，也更易于量化。
另外，对于企业来讲，虽然价格只是市场营销组合的一个元素（4P之一），但它的独特之处在于：产品，渠道，促销都只会产生成本，而只有价格才能真正为企业带来收益。
“一分钱一分货”，而不是“一分货一分钱”
事实上，人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下，你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。
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价格与成本无关
很多人认为：产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有当价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款“暴利产品”，才更可能去购买。
这种想法当然很符合人们的直觉和道德观念。然而，这其实是不对的，举个简单的例子：
比如你在卖一款减肥产品，假设它单个成本为200元，并且效果很好。这时候，如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，那他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。
这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。很多人认为：那些奢侈品品牌，一个成本几百元的包包一下子就卖上万元，这简直太暴力了！
正规的奢侈品，一定会严格控制自己的供应量，之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。
（PS，这也是为什么奢侈品最怕山寨货，这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑，更重要的是：山寨货的出现，相当于是提升了供给，会降低品牌的稀缺价值）
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成功的品牌
往往喜欢定高价
曾经有个业务员对自己的老板说：“老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”
老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？”
纵观历史，你会发现一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事，而低价打赢高价却仅仅是个案。
然而为什么高价反而更容易胜出呢？
从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的员工等等…
比如王老吉，如果当初它不是定了3块多的高价，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的“王老吉神话”——没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。
而那些一开始就把价格压得很低的企业，基本是永远没有机会建立自己的品牌——他们之所以会定低价，更多是因为本来就不具备良好的营销能力，也从来没打算过要提升这部分能力。
另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。还是说奢侈品包包，那些购买上万元包包的人，真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗？当然不是。
他们之所以要买一个万元包，其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。所谓的“物若不贵，人何以贵?”说的就是这个道理。
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“无形价值”跟“品牌”
之间的微妙联系
那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有。
就拿咖啡来说，同样是咖啡，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。（星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍）
之所以会出现这样的情况，就是因为雀巢只提供了产品的有形价值（比如提神和口感），而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值（比如文化内涵）。
所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。
一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰，某种文化，某种精神。而要建立这些东西，通常都很需要钱。
钱从哪儿来？就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些，就是为了把利润空间预支出来，用于开展营销活动，
为消费者提供更多的“总体顾客利益”。（包括人员利益，形象利益，心理利益，服务利益等）而不是单纯为了获取更多的暴利…
另外，最开始把价格定高一些，其实也是为将来做打算——高开低走很简单，低开高走就很难。
假设奔驰出一款价格20万的便宜车型，一定能卖的很好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你只要花20万，就能买一个50万牌子的车；
而如果本田出一款价格50万的高端车型，就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你需要花50万才能买到之前20万牌子的车，蠢猪。
这也是为什么淘宝上的商家，一般也喜欢先定一个很高的价格，最后再通过“高开低走”的形式把商品卖给更多的人。
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撇脂定价策略
撇脂定价策略是一种高价格策略，就是在新产品上市初期价格定得很高,以便在较短的时间内就获得很多的利润,如同从新鲜牛奶中撇取油脂一样。
适用这种策略定价的产品，消费者主观上认为有很高的价值，需求缺乏弹性，定价高也不会减少需求。小批量生产的成本也不会提高很大，有专利保护，不会使竞争者迅速增加。
定高价能给人产生高档产品的印象。这种策略的优点是由于价格较高，不仅能尽快地把开发新产品的费用全部收回，并取得相当的利润，而且可以在竞争者研制出相似产品以后迅速采取降价策略。
这样一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。缺点是由于价格大大高于价值利润率过高，必然会迅速招来竞争对手，导致原有市场的丧失。
采用这种定价策略的成功典型是美国的雷诺公司。1945年,雷诺公司从阿根延引进圆珠笔技术，在圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“原子时代独特的笔”产生了极大的好奇心，立即在美国的许多地方引起了抢购浪潮，致使0.8美元成本的原子笔售价高达12.5美元。6个月后，2.5万美元的投资已获得155.86万美元的税后利润，高额的利润极大地刺激了竞争者，1946年圣诞节，美国制造圆珠笔的厂商已达100家，此时笔价一落千丈，雷诺公司大捞一把之后，已转营其他产品了。
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关于价格的小把戏
你知道几个？
刚才我们讨论的，无论是高价还是低价，都是从“非货币”的角度，让消费者对价格产生认同。 其实，价格（数字）本身也具有一定的营销能力。
90多的消费品和100多的礼品
先说消费品，商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多，而作为消费者，往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。这时候，最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8，比如99元。有研究显示：当商品价格是99时，愿意购买的人的数量，是当价格为101时的1.4倍。这其中的区别，并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位，所以，这两者其实是90多和100多的差别。
同样一组研究显示：当一个礼品以101的价格出售时，愿意购买的人的数量，是当价格为99元时的1.2倍。这其中的区别，也不是2元钱，而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。只要是给别人买东西，消费者就会理智（精明）得多——只需多花2元钱，就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”，就更有面子，何乐而不为呢？
降价的“100法则”
对于降价促销，什么时候该用“立减20元”，什么时候该用“降价20%”呢？有一种说法叫“100法则”：当你的原价高于100时，就应该用“立减XX元”。比如原价200元，你说“立减50”元，就会比“降价25%”更有吸引力——因为50＞25，消费者会感觉前面的说法降得更多…
而当你的原价低于100时，就应该用“降价XX%”。比如原价50元，“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…当然，这个法则在国外会更加适用，因为国内的商家更习惯于用“8折促销”，而不是“降价20%”这种说法。
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小结一下
定价本身是一门非常精妙的学问，它几乎容不得犯半点错，所谓的定价定生死，并不是没有道理——之前就有一家药品公司，做着做着就倒闭了，最后复盘，发现根本原因就是定价定高了5%。另外，很多人认为定价的目标，就是使当前的利益（销量×利润）最大化，其实这也是一种误解。
实际上，产品的定价与公司的目标是密不可分的。而所谓的目标，也是多种多样，比如：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利最大化、产品质量的领导地位等等。
不同的目标，就会有不同的定价策略。总之，当你认识到：推销才是卖产品，而营销是在卖价格时，就说明你已经入了营销的门了。而当你继续往下走，就会发现：定价，其实也是最复杂的营销问题。
THE END
