2019年，可能是广告业最糟糕的一年。
我们先来看一组2019年前三季度中国广告市场的数据。
★ 截至2019年前三季度，中国广告市场整体下滑8.0%，传统媒体同比降幅达到11.4%；
★ 网站和App应用在全媒体的广告花费同比下滑37.1%和5.9%；
★ 传统户外媒体刊例花费降幅扩大到19.8%，降幅创近四年的新低；
★ 电视，除中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。
最新的央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。相应的，准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。
中国广告市场下滑的征兆其实早就出现了：春节。
每年春节前后都是品牌营销的重头戏之一，但 2019 年的春节相对冷清。行业内人士曾表示：“总体来说（预算）都在下降。大约10-15%的量。”
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广告投放下降，原因出在哪儿？
影响广告主今年信心的因素包含市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多个层次。
中国经济形势可能是影响最大的因素。
2018 年调整后的国内生产总值（GDP）增速 6.6%，是 1990 年以来最低水平；统计个人、企业在网上与线下的实物商品消费以及餐饮收入的社会消费品零售总额，其增速在过去几年持续放缓。
与此同时，居民房贷收入比高达 75%。居民收入被房贷挤压后，支出被尽量控制在必需消费品上。
2019年第三季度的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中，药品和保健品的品牌数量明显减少，广告投放量下滑。
以网站和手机产品为主的邮电通讯行业在2019年第三季度的全媒体广告花费下滑。中国智能手机出货量已经连续两年下滑，降幅从4%扩大至14%。
原奶、酸奶、碳酸饮料、茶饮料的减投影响了饮料行业在三季度的整体表现，原奶大品牌蒙牛、伊利、光明在第三季度的广告花费有所减少，碳酸饮料中可口可乐、雪碧的广告花费缩减，茶饮料中王老吉和加多宝都有不同程度的减投。
此外，汽车销量的不景气也影响了广告主的投放信心。
2019年，中国市场包括汽车在内多个行业销量下降。中国汽车销量30年来第一次下滑，全国乘用车市场信息联合会称去年中国汽车销量按年减少5.8%。
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2019，广告主的预算去哪儿了？
时下广告主们对广告预算的管控已更为严格。
广告主们对效果的要求越来越高，他们比以往任何时候都更看重成本。
广告主们对成本加强控制的原因归结为获客成本高企：几年前，广告主们的整体回收水平尚可，也即广告的用户转化还不错；当下的境况是，公司获客成本翻了一倍，但营收、利润得以翻倍的几率却很低。
经济下行令这一形势更为雪上加霜。
按照索罗斯的反身理论，若广告主预期衰退将要到来，其收缩支出的行为将作用于市场，加速衰退期的到来。
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2020年广告主的预算将投向哪些领域？
概括来说离不开三点：转化，增量，用户连接。
01、刷屏之外，更要有转化
追求曝光量是品牌传播的一大重要指标，但是在经济下行的大背景下，广告主的目标显然来得更为实际，曝光过后，有多少转化为销量，能为品牌带来实打实的销售收入，这才是最重要的。
以往，很多社会化传播案例做得也很成功，像“百雀羚大长图”“啥是佩奇”等，大家在网上疯传图片和视频以后，却并不得其意，也鲜有销售转化。
02、新的潜在用户增量
生意的本质一定是卖货以及想尽办法多卖货，而无论是铺天盖地砸广告，还是绞尽脑汁找渠道，实际都是为了先寻找到潜在消费者，然后把他们变成超级用户，最后通过快速的转化或者精细化的运营，实现短期和长期增长。
但我们知道，存量时代网民增速放缓，互联网红利期消退，剩余的新流量被疯狂争抢。线上流量成本过高，很多潜在用户的开发成本高企，不少厂商已经扛不住高昂的买量成本。
03、传播策略转变为用户连接策略
媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。
相比以往，广告主对媒体的传播需求在下降，更看重的是媒体的用户连接属性。这也在一定程度上解答了为什么电视之类的大众媒体在衰退，而类似电商直播、社交电商之类的平台越来越火。随着广告主对媒体的传播策略转变为用户连接策略，更加注重那些有用户沉淀和大数据洞察的平台，可以实现用户连接。
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