大裁员后，再投2.3亿美元！阿里开始卷东南亚

 在宣布要对“大公司病”开刀之际，阿里不惜拖着“病躯”，默默地向旗下跨境电商平台Lazada注资2.3亿美元。

这是阿里巴巴今年首次向Lazada注入资金。不要小看这2.3亿美元——2024财年Q4，阿里的净利润仅有1亿美元出头。

面对净利润持续缩水、市值缩水70%的严峻情况，阿里正在举全集团之力，持续投入国际电商业务，重注东南亚市场。

|年初大换血，阿里再次重注Lazada

今年早些时候，Lazada刚经历了一次大换血。全公司一万多名员工，有大约20%在这轮裁员中被优化。据媒体披露，其中既有大量基层员工，也有高职级如P8、P9的员工。

蒋凡对Lazada下手，并非简单的降本增效，而是对其组织结构的一次战略调整。此前，Lazada将用户产品、商家等支持类部门集中到总部，大量削减了地方的中后台部门。这次瘦身，既是Lazada本地化运营的进一步调整，也说明了阿里对东南亚电商业务的重视。

瘦身完成后不久，集团层面就立刻向Lazada注入资金，抓紧时间“奶”了它一口。事实上，重金支持Lazada是阿里一贯以来的做法。

Lazada是阿里有名的“吞金兽”。2016年，阿里以10亿美元的价格将Lazada收入囊中。此后，阿里巴巴先后10次向其注入资金，支持Lazada在东南亚地区的开疆拓土。收购完成后的头两年，阿里巴巴大手笔给了30亿美元。2023年，阿里又分三次累计注资18亿美元。据统计，阿里已经累计向Lazada提供了超过70亿美元的现金流。

在集团层面，阿里也给了Lazada足够的重视。2016 年控股 Lazada 之后，阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇，大量阿里中层空降Lazada，时任阿里巴巴 CEO 张勇一度每月飞去开会。7 年内，Lazada一度更换了 4 任 CEO。如此频繁地换帅，也从侧面反映了集团对它的重视。在蒋凡掌舵AIDC后，围绕本土化运营大做文章，专门给Lazada配备了更“没有阿里味”的新CEO。

享受着高配待遇的Lazada，的确为阿里增长做出了贡献。从2022年开始，包括Lazada在内的国际业务增长，持续领跑阿里各业务，逐渐跃升为阿里第二大营收支柱。

最新的财报显示，2024年Q1阿里国际数字商业集团营收274.48亿元，同比增长45%，连续七个季度超预期增长。其中，国际零售业务收入为222.78亿元，同比增长56%。CEO吴泳铭也在财报会中肯定了国际业务的贡献，帮助阿里重回增长轨道。

阿里需要Lazada。作为东南亚领先的电商平台之一，成立3年不到，Lazada的GMV就超过13亿美元，成为东南亚最大的电商平台。虽然阿里入主后，Lazada经历了一段迷茫期。不过在印尼、马来西亚等重要市场，它仍占据着客观的市场份额，尤其是在印尼和新加坡市场表现亮眼。

2021年以前，Lazada的整体月活高于速卖通。2022年3月，Lazada月活跃卖家数量突破了100万名，订单数量也保持高速增长。目前，Lazada的GMV已经达到210亿美元，月活用户近1.6亿，稳居东南亚电商第二的位置。

不过，阿里的海外业务不只有Lazada一家，且AIDC的重心越来越向速卖通倾斜。自从“东南亚第一电商”跌下神坛后，Lazada与Shoppe的差距越拉越大，如今几乎望不到车尾。

这次输血表明，东南亚仍是阿里的重心。不过，阿里不可能永远充当摇钱树，对Lazada也好，对速卖通也是如此。尽管阿里国际数字商业集团营收同比大涨，但亏损也在不断扩大。在2024年的第一季度，阿里AIDC亏损40.85亿，同比扩大88%。2024财年一共亏损80多亿，而这已经持续了三年。

|东南亚很卷，万年“老二”很尴尬

跨境电商很卷，东南亚卷得尤其严重。这里是全球电商增长最快的地区之一，电商巨头都想来分一杯羹，阿里只是其中之一。

在东南亚，中国的“出海四小龙”都在加紧抢占市场。获得腾讯注资的“地头蛇”Shoppe，则稳居行业榜首，傲世群雄。除此以外，还有诸如Tokopedia、Zolara等本土电商，业已形成战力。另外，亚马逊等国际巨头也虎视眈眈，探索进入东南亚市场的机会。

以中国电商为例，TikTok已经重注东南亚市场。2022年，TikTok 电商布局了东南亚六国。当年，TikTok全球44 亿美元GMV，有90% 来自东南亚，可见该市场的重要性。2023年，即使被印尼关闭了两个月，TikTok也完成了超过 150 亿美元GMV。2024年，TikTok的年度目标为500亿美元，其中东南亚需要贡献65%。在一些国家市场，TikTok已经超越了Lazada。

另一位“卷王”Temu ，也在2023年进军东南亚，陆续推出了菲律宾站、马来西亚站。瞄准了东南亚市场，将其作为重要的增长市场。

显然，对于已经在此地深耕12年的Lazada来说，东南亚市场慢慢变得“僧多粥少”。尤其是被Shoppe后来居上，挤下东南亚第一的位置后，Lazada面临的局面越来越尴尬。向上比，Lazada的GMV已经不足Shoppe的一半，且差距越来越大。向下比，Temu、TikTok来势汹汹，大打价格战，似乎又要重演当年Shoppe的戏份。

Lazada要打的是一场硬战，就如同速卖通在其它市场面临的对垒一样。然而，东南亚市场还面临着不小的变数，并非靠钱就能解决问题。相比美国欧洲，东南亚市场虽然前景广阔，但政策不透明，有着强大的本土保护主义。

例如，东南亚最大的市场印尼为了保护本地商户，对跨境商家做出了诸多限制，一度让TikTok从印尼退市。除了印尼，马来西亚、新加坡等地也对商品合规性做出了严格限制，或者出台限制网上销售进口商品的新规。此外，物流建设不完善和缺乏统一的线上支付方式，也为跨境电商带来了不小的的挑战。

这些年，东南亚地区面临着资本退潮。谷歌等联合发布的《2023年东南亚互联网报告》指出，东南亚在2023年的融资金额已经降至六年来的最低点。缺钱，也是这些想要极速扩张的电商平台面临的难题之一。

东南亚的生意实际上没有想象的那么好做。因此，他们不得不小心行事。

Temu进入东南亚后，并没有大肆扩张，反而表现出罕见的谨慎。2015年亮相的京东东南亚业务，在摸爬滚打几年后，干脆完全停止了。甚至巨头Shopee也出现增长放缓甚至停滞的困境，开始集中裁员。

阿里若不想放弃东南亚，只能以流血换增长。5月23日，蔡崇信和吴泳铭在致股东信中分享了阿里的发展战略：“要秉持长期主义，以10年为周期来考虑战略。”在高层眼中，“AIDC刚刚起步，需要前期投资”。阿里未来继续投资Lazada，应在预料之中。

|出海淘金，中国四小龙卷动东南亚

2023 年 9 月，Shopee 母公司Sea 创始人李小冬发内部信，称 Shopee“正面临来自高维世界对手的强劲挑战”，号召员工进入战斗状态。

作为东南亚的本土电商平台，虽然多年稳坐头把交椅，却深感不安。在过去一年，Shopee裁撤业务、精简人员。它面临的“高维对手”——来自中国的跨境电商——显然已经卷动了东南亚的海水。

东南亚坐拥庞大的市场，合计人口接近中国的一半，这意味着庞大的人口红利。随着互联网渗透率的稳步提高，跨境电商在这里尤其具有潜力。2023年，东南亚电商市场规模达1000亿大关，增长率为18.6%，远超全球平均水平。预计到2025年，市场规模将达到2300亿美元。

尽管面临挑战，中国“出海四小龙”仍然嗅着商机而来。去年，Temu上线菲律宾站点，正式宣告四小龙已经齐聚东南亚。

在东南亚，中国跨境电商平台主打两张牌，一是全托管，一是本土化运营。

Temu率先实行的全托管模式，给了整个行业不小的震撼。目前，中国电商“出海四小龙”基本上已经达成共识：全托管模式就是跨境电商的未来。

在Lazada内部，全托管被列为“Top 10” 重点项目之一。平台希望通过全托管模式，迅速沉淀新用户，以更好的服务来拉动增长。据悉，Lazada 内部曾定下目标，2025 年 3 月 31 日之前，全托管业务至少 20% 的交易额。在中国电商的影响下，Shopee在去年也默默加入了全托管阵营。

本土化运营则担负着更重的担子。东南亚十一国，各地的地方文化、消费习惯都不同，这为跨境平台带来了不小的挑战。

仍以老玩家Lazada为例，自蒋凡掌舵阿里海外业务以后，Lazada就被打上了本土化的标签。在东南亚地区，Lazada从组织架构、人员配备、营销玩法方面，一律以当地为主，甚至被视为“有些过了”。

东南亚的跨境电商卖家，在本土营销方面下足了功夫。以节日营销为例，东南亚市场的节假日众多，不同国家的节日又不同，因此，电商平台必须为各个市场量身定制玩法。从选择营销节点，到针对性的优惠促销，出海玩家都必须仔细考量。

本土化还关系到活下来的问题。2023年，东南亚市场合规化压力来势汹汹，令电商平台们心惊胆战。印尼曾推出31号条例，令TikTok一度退出该市场。

TikTok只能“断臂求生”，与印尼当地平台Tokopedia结为盟友，成为一家本土公司。

面对政策压力，电商平台基本上都是火速“认怂”，及时响应当地政府的合规划要求。TikTok甚至走的更远，确定了“本对本为主、跨境为辅”的政策，努力寻找稳定的本地货源，跨境电商摇身而成“本土电商”。

中国的跨境电商，几乎都是从国内市场杀出来的高手，甚至会给本土平台“高维打击”的压迫感。但对东南亚出海玩家来说，钱、货、场缺一不可，摆在面前的考验还有很多。