国产美妆品牌方里如何靠抖音崛起？
在红海市场中突围的营销方法论
对众多国产美妆品牌而言，当下可能是一个艰难、迷惘的阶段。2023年至今，已有多家国产新锐美妆品牌“倒下”。据美妆行业媒体《聚美丽》不完全统计，2024年上半年全球美业投融资事件仅有51起，相较2023年上半年的81起，同比下滑38.27%。
然而，在低潮期涌现的部分黑马品牌仍在快速增长，并获得资本青睐，方里（Funny Elves）便是其中之一。
这是一个2017年诞生的彩妆品牌，2021年销售额破2亿，2023全年销售总额超过10亿，今年618期间跻身抖音电商彩妆赛道TOP3，销售额近1亿，大促之后也未产生断崖式下滑，近30天预估销售额为7500万-1亿元。
狂奔4年，它靠底妆杀进10亿俱乐部
方里成立前三年仍是名不见经传的小品牌。2020年正式切入底妆赛道，先后推出明星单品感光定妆粉饼和持妆粉底液，主打抗氧化抗脱妆。
创始团队深厚的线上运营经验为其发展奠定基础。方里对研发高投入，与国际一线研发机构合作，构建真实肤质数据库，发布《亚洲肤质白皮书》，并与贝泰妮集团达成战略合作。
在销售渠道上，集中布局天猫、抖音及线下超3000个网点，并加速海外扩张。截至2023年，其总销售额突破12亿，抖音电商贡献了4.8亿元，成为平台增速最快的品牌之一。
融资方面，2024年4月完成A+轮融资，金沙江创投等机构参与投资。
登上抖音彩妆赛道TOP3，方里做对了4件事
关键词一：“小”
通过降低产品规格和价格，吸引首次购买用户，提升决策效率。
关键词二：“人群”
锁定18-23岁新彩妆用户群体，实现差异化竞争，避免与成熟品牌直接交锋。
关键词三：“KOL”
选择大量垂类、泛垂类腰尾部达人种草带货，重视内容力而非粉丝量。
关键词四：“破圈”
通过梅耶·马斯克代言、产品创新、场景化内容营销扩大用户群。数据显示，24-40岁消费者占比达50%以上。
用好组合拳，复刻方里起飞路
品牌可复制方里的“一个卖点+垂类引爆+多场景种草+UGC共创”的组合策略。
方里重点选择垂类美妆/时尚达人，同时辅以生活、颜值类KOC，强化内容影响力。
在种草过程中，结合生活场景展现产品核心卖点（如运动、大哭、吃火锅等），增强用户感知。
对比其他成熟品牌，方里主打“持妆柔焦”概念，形成差异优势，并激发自发UGC传播。
总结来看，种草仍是品牌增长的重中之重，长尾达人虽带货力有限，但在内容种草、用户心智渗透方面发挥重要作用。